KAMPANJERAPPORTEN

På merkevaretoppen:

Kantars norske merkevareliste har en rekke kjente selskaper på topp og norske dagligvareprodukter og husholdningsartikler dominerer listen over de 15 sterkeste merkevarene.

Såpe, ost og dopapir på merkevaretoppen – se hele lista her

Det er norske merkevarer som dominerer listen over landets sterkeste.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

Den nye listen til Kantar over de sterkeste merkevarene i Norge er klar, og den viser at det er dagligvarer og husholdningsprodukter som dominerer. Listen tar for seg nordmenns kjennskap og preferanse til merkevarer målt i ulike kategorier i undersøkelsen «Forbruker & Media». 

Totalt er det målt over 1.800 forskjellige merkevarer, og det er først og fremst produktet - ikke selskapet - som måles.

- Listen domineres veldig av norske merkevarer som Zalo og Tine Melk og det er også mange merkevarer som er en del av det daglige forbruket til norske husholdninger, men det er også morsomt å se at også SAS er såpass høyt oppe, sier direktør for markedsføring og innovasjon, Ingvar Sandvik.

Det er NRK som er landets aller sterkeste merkevare foran oppvaskmiddelet Zalo og Tines populære ost Norvegia. En merkevare som har markert seg sterkt under koronakrisen er Lambi dopapir, som også ligger høyt på listen.

Les også: NRK er landets sterkeste merkevare – TV 2 stuper på lista

Kiwi står spesielt sterk på Østlandet, men fra Midt-Norge til Nord-Norge er det Rema 1000 som gjelder. Jonas Østnes, Kantar

- Zalo har vært høyt oppe lenge

Toalettpapir-produsenten Lambi inntar fjerdeplassen, mens Wasa knekkebrød tar femteplassen. NRK og Zalo er de eneste merkevarene som har en score på over 70 poeng på listen og Zalo fortsetter å følge allmennkringkasteren hakk i hæl. Zalo har vært naglet til andreplassen i alle år siden 2015.

- Zalo har vært høyt oppe lenge og dominerer sin egen kategori ganske suverent. De har jobbet langsiktig samtidig som vi som forbrukere er fornøyde med produktet. Det er vel også slik at folk ikke ser noen grunn til å bytte ut Zalo med noe annet, med mindre det skulle dukke opp en konkurrent som helt åpenbart vasker bedre, sier Sandvik.

- Hvorfor er det så få internasjonale på lista, med unntak av Wasa knekkebrød?

- Utslagene er ikke så store mellom de ulike merkevarene når vi ser litt lenger ned på listen, også er det litt avhengig av hvordan scoren slår ut i de enkelte kategoriene, men det er verdt å registrere at Coca-Cola først dukker opp på en 50. plass. Men Coca-Cola er fortsatt sterkeste merkevaren innenfor mineralvann. De trumfer Pepsi, selv om Pepsi Max trumfer Coca Cola uten sukker, sier han.

Lambi har etablert seg i toppen og det er en merkevare som har investert tungt i reklame av denne typen annonsører.

- Kommer koronakrisen til å påvirke listen i år?

- Nei, jeg tror ikke det, med mindre noen har sett sitt snitt til å opprettholde trykket i denne perioden relativt sett opp mot konkurrenten. Men dagligvare er en industri som har klart seg bra i koronakrisen, så vi tror vel ikke det vil komme så store endringer her. 

Dopapir var et av produktene som ble gjenstand for hamstring under koronakrisens første fase, men har ifølge Sandvik også blitt en veldig sterk merkevare. 

- Lambi har etablert seg i toppen og det er en merkevare som har investert tungt i reklame av denne typen annonsører. De har vært aktive på kommunikasjon og profilert seg både på lammet og mykheten og tatt eierskap til det «litt mer behagelige», sier Sandvik.

Les også: Måtte ta ned Joika-kampanje da Norge stengte og hamstringen begynte

Rema 1000 topper av kjedene

Ser en på kampen mellom de store dagligvarekjedene er det ifølge prosjektleder Jonas Østnes «veldig tight mellom de store kjedene» Rema 1000, Extra og Kiwi, men her er det store regionale forskjeller. 

- Kiwi står spesielt sterk på Østlandet, men fra Midt-Norge til Nord-Norge er det Rema 1000. Rema 1000 har vært der oppe i lang, lang tid og forsvart posisjonen, men ble utfordret av Kiwi i 2018 etter at Rema 1000 året i forveien gikk på bestevennsmellen. Kiwi passerte den gang Rema 1000, men nå er rollene byttet om igjen og Rema 1000 er en hestesnute foran. Denne kampen er ikke avgjort, sier han.

En annen stor merkevare som i alle år har vært i toppen på lista, er Norsk Tippings pengespill, Lotto. Men spillgiganten på Hamar må bare konstatere at de nå er ute av Topp 25-lista.

- De er tilbake på et 2010-nivå, men det blir spekulasjoner å snakke om hvorfor. Men det er verdt å registrere at det har kommet veldig mye andre spill i denne perioden. Det var en periode Lotto feide all konkurranse unna og la beslag på alle reklamepaller og selv om de har hatt noen kule filmer de siste årene, er de ikke helt der de var tidligere. De klarer heller ikke å komme helt inn til den yngre målgruppen og har en lavere score her, sier Østnes

Her kan du se listen over landets aller sterkeste merkevarer i 2019. Tall fra Kantar Medias «Merkevareindeks».

Her hele «Topp 15»-listen til Kantar Media over landets sterkeste merkevarerNRK på topp - såpe og ost på pallen

 

Plassering Merkevare Poeng  Plassering i fjor 
1. NRK 76,9 (1)
2. Zalo 73,7 (2)
3. Norvegia 68,2 (4)
4, Lambi 67,9 (3)
4. Tine Melk 67,9 (5)
6. Wasa 66,8 (16)
7. Bama 66,7 (6)
7. Idun Ketchup 66,7 (9)
9. SAS 66,5 (7)
10. Rema 1000 66,1 (13)
11. Kiwi 65,7 (10)
11. Extra 65,7 (ny)
13. Gilde pølser 65,5 (18)
14. Gilde kjøtt 65,3 (8)
15. Mills majones 65,2 (20)

 

Her kan du lese om metode og beregningsgrunnlag: Fakta om «Merkevareindeks»:

  • I Merkevareindeksen har Kantar tatt utgangspunkt i målingen av opp mot 1.800 merkevarer som kontinuerlig gjøres i ”Forbruker & Media, Målgruppeindeksen”. Denne kartleggingen foregår via web og postalt, til respondenter som er vervet i det telefoniske intervjuet, der medievaner kartlegges. Hovedrapportering skjer i mars hvert år, som en del av den generelle rapporteringen av F&M (F&M 20/1).

  • Selve merkevareindeks verdien beregnes ut fra to faktorer; Kjennskap og Preferanse.

  • Det vi konsentrerer oss om å måle i denne sammenheng er hva som befinner seg i forbrukernes hoder snarere enn det aktuelle forbruket eller salget av produktet, og ut fra et merkevaresynspunkt er det dette som er det essensielle. 

  • Ved beregning av indeksen er kjennskap og preferanse tillagt like stor vekt, fordi hensikten med å etablere en merkevare er at den skal kjøpes igjen. Et merke i vekst, som bare er kjent av en liten del av markedet, men som der har oppnådd høy preferanse, vil da også kunne hevde seg som en sterk merkevare.  Indeksen vil variere mellom 0 og 100, med 80 som en svært høy verdi i praksis. 
Les også

Såpe, ost og dopapir på merkevaretoppen – se hele lista her