PREMIUM
Sist uke la Annonsørforeningen frem sin nye annonsørrapport der norske annonsører blir stilt en rekke spørsmål om markedet og utviklingen. Noe av det som ble undersøkt i årets rapport er holdningen norske annonsør har til norske redaktørstyrte medier og på «Den store annonsørdagen» var det flere annonsører som diskuterte problematikken i pausene.
Tidligere i år kunne Kampanje legge frem tall som viser at de store teknologiselskapene Google, Meta, Snap og TikTok nå legger beslag på rundt halvparten av det norske annonsemarkedet. Det tilsvarer rundt 13 milliarder kroner av totalt 26 milliarder kroner.
- Må Equinor støtte norske medier?
- Ja, det tror jeg. Men vi har jo både norske medier å passe på, også har vi noen internasjonale medier å passe på. Og det viktigste for oss er tilliten som mediene skaper, sier merkevaresjef i Equinor, Henrik Habberstad, til Kampanje.
- Er den høy nok?
- Ja. Den er det fortsatt. Jeg synes det, sier han.
Det er godt nytt for norske medier som på flere undersøkelser skårer vesentlig høyere enn for eksempel sosiale medier på tillit, selv om det er utfordringer i enkelte deler av befolkningen.
Sjokktallene som Kampanje har omtalt splitter uansett annonsørene, noe som kommer tydelig frem i «Den store annonsørrapporten» til Anfo. Hele 49 prosent av annonsørene - eller rundt halvparten - ser på det som sin oppgave å støtte norske medier, mens 38 prosent at de ikke ser på det som sin oppgave. Den resterende prosentandelen er usikre.
For Habberstad er det først og fremst et spørsmål om tilliten til mediene han kjøper og plasserer Equinor-reklamen.
- Det ble brukt et eksempel her inne om Romerikes Blad og jeg tenker at fra vårt ståsted, hvis Romerikes Blad er den avisen som skaper mest tillit for våre budskap, så bruker vi den. Det handler ikke bare om dekning og frekvens, men også lokal tilstedeværelse, sier han.
- Etter at vi stadig blir mer og mer oppmerksom på at så mye penger forsvinner ut av landet. Har Equinor vektlagt norske medier mer de siste årene?
- Ikke noe mer eller mindre, men jeg tenker tallene som kommer frem gjør at vi begynner å reflektere; Gjør vi nok? Men jeg synes at vår miks er ganske god, sier han.
Tidligere merkevaresjef i Telia, Ronny Kjeserud, sier han har fulgt utviklingen lenge. Han sluttet i telegiganten tidligere i høst.
- Det har jo vært et tydelig trekk veldig, veldig lenge. Også bare forsterker den utviklingen seg. Men fra et annonsørperspektiv så handler det jo veldig mye om å være pragmatisk og se på hvor hva slags effekt du får for de annonsekronene du legger inn. Jeg tror alt annet egentlig underordnet, sier han.
- Snakket dere om denne problemstillingen i Telia?
- Ja veldig mye og vi er opptatt av det. Annonsørene må ha en stemme i denne diskusjonen, sier Kjeserud
- Gjorde dere noen endringer?
- Nei, og det er jo poenget. Vi gjorde jo ikke det.
Han tror bedre målinger av troverdigheten i budskapene og reklamen til annonsørene kan bidra positivt.
- Vi må se på hvilke kanaler som bærer den troverdigheten best. Hva er det som har innvirkning på troverdigheten til reklamebudskapene våre. Det tror jeg det vil komme mer av.
Matvareprodusenten Mills har vært på norske hender siden tidenes morgen og er noe av det norskeste vi har her til lands.
- Hva tenker Mills om norske medier versus big tech?
- Nei, men jeg synes at debatten som har vært de siste fem-seks årene har bevisstgjort norske annonsører til å reflektere over hva det er vi ønsker oss. Trenger vi redaktørstyrte medier og svaret på det er «ja», sier Frode Fimreite som til daglig er senior markedssjef i Mills.
Han sier at redaktørstyrte medier har «mye mer tillit hos folk flest, enn ikke-redaktørstyrte medier».
- Så ja. Denne debatten har vært bra for hele mediebransjen. Og jeg tror det er litt oppdragende for oss som annonsører at vi reflekterer over de spørsmålene, sier Fimreite.
- Men er det nok til å flytte noen milliarder tilbake over grensen?
- Dette er ikke svart og hvitt og ting som skjer over natten. Dette tror jeg er et mye mer langsiktig arbeid. Det handler om endring av holdninger og adferd og ikke bare salgsmodellering og effektmålinger. Men jeg tror at mange vil det samme, men så tar det litt å komme dit. Norske medier må bli bedre og vi som annonsører må bli bedre og klarer vi å løse dette sammen så tror jeg det vil gå riktig vei sett fra et norsk perspektiv.
- I Mils drar dere litt ned på big tech og øker i norske medier i neste år?
- Vi har hatt veldig gode diskusjoner rundt det, men jeg har ikke noe tall til deg her og nå, sier Fimreite.
