INNSIKT

Telegiganter lukter på annonseblokkering

Det er ikke bare Apple og app-utviklerne som jobber for annonseblokkering.

Publisert / Oppdater

Camilla Hellum
Camilla Hellum

På «Digital Winners»-konferansen i forrige uke gikk den nye Telenor-sjefen Sigve Brekke (bildet) hardt ut da han kom med sin målsetning om at Telenor med sine snart 200 millioner kunder skal bli helt i verdenstoppen når det gjelder å tilby internett til verdens befolkning.

Les også: - Vi skal bli verdens største nettleverandør

- Målet vårt er at 200 millioner kunder skal bruke internett daglig innen 2018. Telenor vil da bli den største internett-leverandøren i verden.  Vi vil være i front når det gjelder å gi kunder tilgang til nettet, sa den nye konserndirektøren i Telenor, Sigve Brekke.

Et spørsmål som nå reises av stadig flere er hvilken rolle de store teleselskapene vil ta når det gjelder annonseblokkering i sine nett. For det er ikke bare Apple og app-makere som jobber for annonseblokkering. Nå kan også teleselskapene være de neste som legger til rette for adblock. Ifølge Financial Times er nettverkstilbyder Deutsche Telekom blant selskapene som skal vurdere å implementere annonseblokkering på nettverksnivå. Om nettverkstilbydere blokkerer annonser, kan det gi brukeren mindre lastetid og mer valuta for pengene.

Fenomenet adblocking sprer seg med rekordfart og på en internasjonal konferanse i regi av digitalmarkedsførernes interesseorganisasjon INMA ble adblocks-problematikken nylig diskutert. Totalt er det nå 200 millioner mennesker som blokkerer for annonser globalt og veksten er på hele 94 prosent årlig. I målgruppen 18-29 år blokkerer så mange som 54 prosent av de mannlige brukerne, mens tilsvarende tall for kvinneligere adblock-brukere er på 31 prosent. Ifølge INMA er det flere grunner til forbrukeren stenger for reklamen og to av dem griper rett inn i telekombransjen; båndbredde og tregere nedlastning av nettsider.

- Sitter langt inne
Torgeir Waterhouse, direktør for internett og nye medier i IKT Norge, mener annonsørene bør ta det som et sterkt signal at stadig flere jobber for å blokkere annonser.

- Om jeg skal få en 1GB til å strekke til og oppdager at halvparten at det som bruker dataene mine er ting jeg ikke er interessert i å se, er det klart at man ønsker eller velger en slik løsning.

Waterhouse mener at det rent teknisk ikke er noe problem for en teleoperatør å blokkere annonser, men er usikker på om det norske markedet er modent for en slik løsning. 

- Jeg er usikker på hvor interessert norske teleoperatører kommer til å være i dette. Jeg tror det sitter litt langt inne. Det blir interessant å se hvordan adblocking behandles fremover, om det blir legitimt å drive med det vil nok flere, også teleoperatører, tilby løsninger.

Waterhouse mener det er fullt lovlig at nettverkstilbydere blokkerer annonser så sant det er kundens eget ønske.

- Man kan ikke sammenligne det operatørene gjør på egne vegne med det en kunde ber om. Om en kunde på eget initiativ ønsker å få annonser blokkert, så er det ikke noe problem. Man kan for eksempel be en operatør om å blokkere alle levende bilder. Om det hadde blitt gjort uten at kunden ba om det, derimot, strider det imot prinsipper og regler om nettnøytralitet.

- Kan være medienes redning
Waterhouse mener det er medienes problem at de har stilt seg sånn at de delvis finansieres gjennom å vise noe som brukeren ikke vil se.  Mer og mer og penger brukes på mobilannonsering og ifølge eMarketer vil markedsførerne bruke nesten 69 milliarder dollar på mobilreklame neste år, en tredobling sammenlignet med for to år siden.

- Det er et kraftig signal til annonseselgere og annonsører at brukerne blokkerer innholdet deres. Dette må ikke forveksles med at man er imot reklame, men hvis det er sånn at reklamen kommer i veien for det du skal lese eller se så begynner du å dytte kundene dine fra deg.

- Er det annonsørene som blir taperne?

- Det er vanskelig å peke ut tapere og vinnere. På den ene siden er det slik at forbrukerne er vinnerne, forutsett at de ikke ønsker å se reklame. På den annen side taper alle på det, for om det er mindre reklamefinansiering er det mindre penger å lage innhold for.

At det blir mindre penger igjen er det liten tvil om. Under den store Webdagene-konferansen i regi av Netlife Research sist uke, kunne tidligere sosial medier-strateg i New York Times og seriegründer, Soraya Darabi, fortelle at mellom tre og 11 prosent av annonseinntektene til mediene forsvinne på gunn av annonseblokkering på mobilen.  Waterhouse ser like fullt en vei ut av mørket.

- Når det er sagt tror jeg at dette kan være en redning for mediene fordi man får et klart signal om at man må ta seg sammen og omstille seg, sier han.

- Sluttbruker vil si det er flott
Tore Aarønæs, daglig leder i Norsk Telecom, tror «de aller fleste sluttbrukerne ville være begeistret for å slippe å se reklame».

- Om det i tillegg gjør at månedskortet varer lenger vil sluttbruker si at det er flott. Da slipper jeg å oppdatere, sier Aarønæs.

I likhet med kundene vil også telekomselskapene tjene på å blokkere annonser, da det tar mindre datakapasitet.

- Vi ser at veksten i bruk av mobilt bredbånd, ikke kunder men datavolum, øker kraftig. I fjor øker den over 100 prosent eller mer på årsbasis. Vi tjener ingenting på at kunden bruker nettetm, men tjener på at kunden blir kunde. Mobiloperatørene er opptatt av og bekymret for stadig økt bruk av mobilt bredbånd. Det er flott at folk anskaffer seg det og betaler for det, men det er slitsomt når han eller hun surfer så mye som man ønsker. Man må også bygge ut 3G og 4G-nett for å kunne imøtekomme den tekniske etterspørselen.

- Denne varianten kan gi sluttbrukeren en bedre opplevelse. Det vil være både raskere og billigere med en slik løsning fordi man slipper å laste ned reklame, som jo reklamebransjen er opptatt av, men det er ikke sikkert forbrukeren syns det er så gøy.  

Utelukker ingenting: Telenor Norge-sjefen Berit Svendsen sier Telenor ikke kommer til å være pådriver for annonseblokkering i nettene, men utelukker ingen ting. - Kommer vi opp med noe sånt er det fordi brukeren får lov til å velge og fordi det er en etterspørsel i markedet, sier Berit Svendsen til Kampanje.

- Vi kommer ikke til å blokkere
Toppsjefen i Telenor Norge, Berit Svendsen, sier telekonsernet til en hver tid «vil vurdere alle muligheter dersom det ligger et forretningspotensial der». Men en stor pådriver for å stenge for annonser avviser hun at Telenor skal bli.

- Vi kommer ikke til å blokkere. Vi er for et helt fritt og åpent internett, sier Telenor Norge-sjefen.

Hun viser til at Telenor har en holdning om at nettet skal være åpent noe som også kom til syne i saken om stenging av Pirate Bay der Telenor i første omgang satte seg i mot dette.

- Vi var i mot at det var vi som skulle være redaktører på internett. Det er ikke Telenors rolle. Det må foreligge rettslige kjennelser for at vi skal blokkere noe som helst, sier Svendsen.

Les også: Pirate Bay blokkeres i Norge

Helt kategorisk er imidlertid Svendsen ikke. Dersom brukerne «kan slå av selv er det noe annet», ifølge Telenor-toppen.

- Det er som å se linær tv hjemme. Jeg ser «Skal vi danse» på opptak og en av grunnene til det er jo at vi kan spole forbi hele reklameballetten. Vi gjør jo det i dag. Hvis brukeren kan gjøre det selv, så vil vi se at det vil skje fordi det er for mye reklame, sier Svendsen.

- Må være åpne for at alt kan komme
Telenor Norge-sjefen tror løsningen i så fall ligger i «mer målrettet reklame som brukeren synes er relevant» gjennom bedre bruk av data og mer avansert annonselogikk.

- Kan vi komme dit at Telenor selger en datapakke med annonseblokkering?

- Kommer vi opp med noe sånt er det fordi brukeren får lov til å velge og fordi det er en etterspørsel i markedet. Men da mener jeg annonsørene har en utfordring med å finne nye måter å adressere kundene på. Jeg mener derfor at hvis dette skjer så må reklamebransjen se på det som en mulighet også, sier hun.

- Men kan rimeligere datapakker med adblocks tvinge seg frem i lavkostmarkeder i Asia for eksempel?

- Dette er jo markeder som er preget av mye innovasjon og de bruker mobilene sine på helt andre måter.  Jeg tror vi må være åpne for at alt kan komme så lenge det ligger et forretningspotensial der. Vi vil derfor vurdere alle muligheter, men så lenge vi ikke ser en veldig god forretningsmulighet, og det gjør jeg ikke i dag, er ikke dette noe vi løper etter, sier Svendsen.

Les også

Telegiganter lukter på annonseblokkering