Et bilde av Tormund Giantsbane fra «Game of Thrones», i Kristoffer Hivjus skikkelse, var blåst opp på lerretet bak ham. «Consulting firms are coming», sto det å lese på teksten under.

Men Wong avviser at de er en trussel mot de etablerte byråforbindelsene. Til Kampanje forteller han at deres rolle skal være en nøytral kontrollør, som skal forsikre alle parter om at de får levert det de betaler for, og at ingen forsyner seg for mye av potten.

- Programmatiske kjøp skal være enkelt, det skal være en automatisering av mediekjøp, men det er ikke sånn i dag. Plutselig har du alle disse selskapene som forsøker å ta sin andel av inntekten din. Hvis du er et medieselskap, så vil du virkelig kjenne dette på kroppen. Du forsøker å selge varelageret ditt for 100 pund og opplever at 30 pund kommer tilbake til deg.

Han mener PWCs motto - «Building trust in society and solving important problems» - aldri har vært mer relevant enn i den programmatiske tidsalderen.

- Annonsører, medieeiere, byråer og annonseteknologiselskaper opplever at det blir stadig vanskeligere å få verifisert at de får det de betaler for, og vender seg mot oss - en objektiv, nøytral og pålitelig partner - for å forsikre seg om at alle sider av dere markedsføringstiltak leverer på det de skal.

På Media Business var også Tom Goodwin, som bærer tittelen Head of Innovation i Publicis-eide Zenith. Han kommenterer konsulentselskapets nye forretningsidé slik:

- De tilbyr en interessant vinkling, og kommer inn i markedet med etablerte relasjoner på kundesiden, og det kan oppleves som truende, men vi er sikre på vår posisjon fordi vi har gjort det de nå begynner å gjøre i opp mot ti år, sier Goodwin.

Se video her (saken fortsetter):

Verdens største byrågruppe, WPP, som blant annet driver Group M-byråene, hadde sin verste dag på nesten 20 år i august da de måtte kutte omsetningsprognosen for andre gang på et halvt år og så aksjen falle med 13 prosent, tilsvarende 2,6 milliarder dollar. 

Ad Age påpeker at omsetningsfallet kommer kort tid etter at den amerikanske annonsørforeningen ANA la frem en rapport som avslørte utbredt ikke-transparent praksis innenfor de programmatiske mediekjøpene. Andre peker på økt konkurranse fra nettopp konsulentselskapene som en bidragende faktor.

Kevin Wong mener at bransjen helt klart har et tillit- og åpenhetsproblem.

- Og det er også årsaken til at jeg begynte i PWC etter 12 år i det digitale annonsemarkedet, hvor jeg har jobbet både på annonsør-, medie-, teknologi- og byråsiden. Spesielt når det kommer til programmatiske mediekjøp, er det ingen som har noen anelse om hvilke mekanismer som ligger i bunnen av plattformene de bruker til kjøp og salg. Bransjen har blitt med på behovet for et nytt paradigme for mediekjøp, men få, om noen, vet hva som virkelig foregår og hvordan teknologien blir implementert.

Noe av problemet er at markedet ennå ikke er helt modent, ifølge Wong.

- Annonseteknologibransjen, spesielt innenfor programmatiske kjøp, er så vidt 20 år, og noen av selskapene som omsetter for millioner av dollar og som behandler sensitive brukerdata i programmatiske mediekjøp, har bare eksistert i ti år! Du kan ikke forvente at de har de riktige kontrollmekanismene og rammeverkene er på plass.

- Ulike rapporter i Norge viser at annonsører er bekymret for svindel, mangel på innsyn, lite åpenhet og at pengene forsvinner til tredjeparter. Forstår du annonsørenes skepsis til programmatiske mediekjøp og er det et voksende problem?

- Absolutt, og som jeg nevnte, så er dette et problem som følger med en bransje i hypervekst. Vi løper raskere enn vi klarer å ta på oss skoene, og nå er også bakken i ferd med å løpe fra oss, sier Wong og legger til:

- Etter hvert som annonsører er i ferd med å bli smartere og bransjen modnes, så vil vi forvente mer fra våre programmatiske partnere når det kommer til åpenhet og ærlighet, det er bare et spørsmål om tid.

- Så langt, hvem vinner og hvem taper i det programmatiske spillet; mediehusene, byråene eller plattformene?

- Alle vinner når ny teknologi blir implementert på en skikkelig måte og man får ut hele potensialet. Bransjen må bare ta et skritt tilbake, ta en statussjekk og adressere alle svakhetene før den tar i bruk en skinnende ny teknologi som bare legger seg over sprekkene og som ikke løser bransjens voksende bekymringer, sier Wong.