Montér får kritikk for kvinnefremstilling i reklamefilm: - Utdaterte stereotypier

«Montér demonterer merkevaren». Det mener Birgitte Furberg Moe, som har skrevet en kommentar i Aftenposten med nettopp denne tittelen. Hun reagerer på hvordan kvinner fremstilles i reklamefilmene byggevarekjeden lanserte tidligere i år. 

Kampanje har tidligere omtalt filmene, som ble lansert som en del av et større merkevareløft og er utviklet av reklamebyrået Bloom.

«Kvinner fremstilles som inkompetente, kaotiske og krevende. Menn får rollen som rolige problemløsere. Det treffer dårlig i tiden», skriver Furberg Moe.

Etter at kommentaren ble publisert har det oppstått en heftig debatt i kommentarfeltet, og selv om Furberg Moe også får støtte, er det langt ifra alle som er enige.

- Fremstår lite fremoverlente

Til Kampanje forteller kronikkforfatteren at konteksten hun så reklamefilmene i bidro til irritasjonen over dem. 

- Jeg så på finalen av «The Handmaid’s Tale» på HBO Max, som handler om kvinners kamp for frihet, og denne reklamen ble vist om og om igjen. Den fremstod som mer og mer irriterende, sier hun. 

Montér pusser opp merkevaren hos Bloom: - Må nå målgruppen på deres premisser

Selv om akkurat denne plasseringen var tilfeldig, mener hun Montér fremstår lite bevisste når det kommer til kulturelle strømninger knyttet til likestilling og representasjon. 

- Jeg synes ambisjonen til kampanjen og realiteten spriker. De sier de vil pusse opp merkevaren, men de bygger kampanjen på utdaterte kjønnsstereotypier. De sier de vil fornye seg selv, men de går rett inn i gamle mønstre. De fremstår lite fremoverlente. 

Det er spesielt den ene reklamefilmen, der en kvinnelig kunde kommer inn i butikken og setter seg ned på gulvet i butikken med et lass med inspirasjonsbilder, uten å klare å formidle hva hun egentlig vil ha, som Furberg Moe synes er spesielt ille. 

- Hun fremstår veldig naiv og hjelpeløs, nesten som et barn, mens Montérs mannlige ansatte har ro og kompetanse, og redder situasjonen. 

I en annen reklamefilm er det mannen som har tatt turen til Montér med samboeren på videosamtale. Han er taus, mens hun står midt i en stressende arbeidshverdag som jordmor og klarer ikke å gi en tydelig beskjed om hva slags maling hun vil at mannen skal kjøpe.

- Bruker både kvinner og menn

Markedssjef Kari Grothe Karlsen i Montér avviser at de har hatt til hensikt å fremstille kvinner som inkompetente, kaotiske og krevende. 

- Vi har tatt tak i historien om hvordan ideen til et prosjekt kan oppstå, og at uansett hvordan du tar med deg disse innspillene/tankene til oss så er vi klare til å hjelpe deg med det du trenger. Vi har også spilt på empirisk innsikt om at det i veldig mange av oppussingsprosjektene er kvinner som tar initiativ og menn som ofte er de som handler inn, samt at mange henter inspirasjon fra Instagram, Pinterest, og lignende, og lager seg moodboard på hvordan man ser for seg at resultatet skal bli, skriver hun i en e-post til Kampanje.

Hun legger til at Montér både har kvinnelige og mannlige ansatte, og at den mannlige Montér-ansatte like gjerne kunne ha vært en kvinne.

- Vi vet at det er veldig mange kvinner som briljerer med oppussing, og vi heier på både kvinner og menn som pusser opp og bygger nytt. Vi bruker derfor både kvinner og menn som kunder og medarbeidere i våre filmer, for å gjenspeile hverdagen i Montér-varehusene. Denne gangen var kvinnen kunde og medarbeider en mann.

- Lykkes ikke

Birgitte Furberg Moe utelukker ikke Montér har bygget kampanjen på innsikt om kundene sine. 

- Det er vanskelig å si imot det, hvis de har tall på det, men kvinnene fremstår heller ikke som kompetente initiativtagere og planleggere. De fremstilles kaotisk og krevende i flere roller. Den ene vet for eksempel ikke hvilken malingstype hun vil ha, bare litt om hva hun ikke vil ha. Reklamene gir et lite realistisk bilde. Mange kvinner i dag er både godt forberedt, tydelige når de tar valg, og i økende grad dyktige utførere. 

Furberg Moe tror Montér bør gjøre en dypere analyse av hvordan de fremstiller kvinnene i reklamefilmene sine. 

- Byggebransjens reklamer har tradisjonelt hatt et mannsfokus, og dette kan ha vært et forsøk på å inkludere flere kvinner. Det er i så fall en god intensjon, men resultatet lykkes ikke. Kvinner er en økende kundegruppe som de burde ta på større alvor.