Få de viktigste nyhetene
i innboksen!
Abonnér på Kampanjes nyhetsbrev
Ved å klikke på «Abonnér», godtar du vår personvernerklæring.
KOMMENTAR
- Oskar Westerlin slår fast at algoritmene «driter i det menneskelige»
- Hvilke selskaper er villige til å risikere tillit, ansvar og langsiktig verdi for 799 kroner i måneden, spør Hans-Petter Nygård-Hansen i denne kommentaren.
Publisert
Oskar Westerlins lansering av Native har utløst en av de mest opphetede bransjedebattene på lenge. Ikke bare på grunn av teknologien, men på grunn av språket, holdningene og det verdigrunnlaget som formidles i kjølvannet av lanseringen. Spørsmålet er om jakten på algoritmisk synlighet skjer på bekostning av tillit, ansvar og langsiktig verdi, og hvilke selskaper som er villige til å risikere dette for 799 kroner i måneden.
Lanseringen av Native og Oskar Westerlins offentlige respons på kritikken har gjort én ting helt tydelig. Dette handler ikke bare om kunstig intelligens, effektivitet eller behovet for å endre byråmodeller. Det handler om hvilket verdigrunnlag vi velger å bygge markedsføring og kommunikasjon på i en tid der tillit allerede er under sterkt press.
Dette ble særlig tydelig i en Instagram-video publisert av Westerlin 27. januar, dagen etter at Native ble offisielt lansert. I Instagram-videoen retter Westerlin kraftig skyts mot kronikken Liv Tone Otterholt fra Spoon publiserte i Kampanje 19. januar, og mot byråbransjen generelt. Han slår fast at algoritmene «driter i det menneskelige», og at man bør «gi faen i prosess, timer og håndverk». Det eneste som betyr noe, ifølge Westerlin, er om innholdet skaper engasjement og blir prioritert av plattformenes algoritmer. Det er her debatten for alvor beveger seg fra teknologi til holdning.
Dette er ikke bare en spissformulering ment for sosiale medier. Det er et tydelig uttrykk for et kommunikasjonsideal der distribusjon, volum og optimalisering for plattformenes forretningsmodeller trumfer alt annet. I dette verdensbildet reduseres mennesker til støy, fag til friksjon og samfunnskonsekvenser til irrelevante bivirkninger.
Språket og retorikken gir inntrykk av en byråleder, for det er tross alt det Oskar Westerlin har blitt nå, som ikke bare aksepterer, men omfavner en rendyrket KI first-strategi, uten synlig refleksjon rundt etikk, ansvar eller konsekvenser. Det er her kritikken mot Native ikke lenger handler om hvorvidt teknologien fungerer, men om hva slags praksis og kultur den forsøker å normalisere.
Markedsføring og kommunikasjon er i dag for lengst blitt et strategisk anliggende. Det handler ikke bare om å øke kjennskapen til en virksomhet eller synliggjøre produkter og tjenester. Det handler også om å bygge og forvalte omdømme, styrke tillit og påvirke holdninger som over tid skal føre til handling. I en slik virkelighet kan en feil uttalelse fra en ansatt, et produkt som ikke leverer på løftene, dårlig kundeservice eller reklame i feil kontekst raskt føre til svekket tillit og redusert effekt. Dette er velkjent for de fleste som jobber profesjonelt med kommunikasjon.
Når Westerlin reduserer dette til et spørsmål om hva algoritmene belønner, ignorerer han denne virkeligheten fullstendig. Algoritmisk synlighet er ikke det samme som verdi. Oppmerksomhet er ikke det samme som tillit. Og volum er ikke det samme som effekt.
Oskar problematiserer ikke etiske eller samfunnsmessige konsekvenser av sin KI first-tilnærming. Det stilles ingen spørsmål ved hvordan innhold på autopilot påvirker kvaliteten på det offentlige ordskiftet. Det reflekteres ikke over hvordan økt mengde KI-generert innhold bidrar til ytterligere forflatning av informasjonsstrømmen. Og det adresseres heller ikke hvordan markedsbudsjetter kanaliseres til plattformer som dokumentert undergraver tillit, sannhet, unges mentale helse og redaktørstyrte mediers bærekraft. Dette er ikke teknologinøytrale valg. Det er verdibaserte valg.
Særlig problematisk blir dette i lys av at Westerlin nylig også ble kritisert for å bruke kunstig intelligens til å forfalske en forside av Finansavisen for å skape engasjement. Selv om han i etterkant la seg flat og beklaget, forsterker hendelsen inntrykket av en byråleder som er villig til å forfalske for maksimal spredning og oppmerksomhet. Når dette kombineres med en retorikk der algoritmisk belønning trumfer menneskelig dømmekraft, bør varsellampene blinke hos enhver seriøs virksomhet.
Selskaper som er opptatt av bærekraft, ESG, omdømme og langsiktig verdiskaping kan ikke outsource stemmen sin til en autopilot uten dømmekraft. De kan ikke overlate tilliten de har bygget over tid til et system som ikke forstår kontekst, kultur eller konsekvens. Det er derfor ikke overraskende at Norrøna tydelig har sagt at Native.no ikke er aktuelt for dem. De velger mennesker fremfor maskiner fordi de vet at troverdighet ikke kan automatiseres. Jo mer autopilot, mønsteroptimalisering og KI-generert innhold som fyller feedene våre i sosiale medier, desto mer verdifullt blir det menneskeskapte. Det som er ekte. Det som er gjennomtenkt. Det som tar ansvar.
Oskar Westerlin har rett i én ting. Byråmodellen må endres. Middelmådighet skal ikke subsidieres av lange møter, tunge prosesser og dyre rapporter. Produksjon må bli raskere, billigere og mer effektiv.
Men løsningen er ikke å fjerne mennesket fra ligningen. Løsningen er å skille tydeligere mellom utførelse og dømmekraft, mellom produksjon og strategi, mellom volum og verdi. Når kommunikasjon reduseres til et spørsmål om hva algoritmene liker, mister den sin samfunnsrolle. Og når byråledere åpent gir uttrykk for at de driter i mennesker og arbeidsplasser så lenge engasjementet øker, bør flere enn byråbransjen reagere.
Dette handler ikke om frykt for teknologi. Det handler om ansvar i møte med den.
Algoritmene kan optimalisere for oppmerksomhet. De kan ikke ta ansvar for konsekvensene. Det ansvaret vil alltid ligge hos mennesker. Og det er nettopp derfor algoritmenes seier, hvis vi ikke er bevisste, kan bli tillitens nederlag.