PREMIUM
Det stormer alltid rundt Dagbladet. Det har det gjort helt siden avisen ble grunnlagt for over 150 år siden i radikal opposisjon til det rådende establishment. Men avisen har ridd alle stormer av og alltid fnyst av kritikken som har kommet. I Dagbladets redaksjonslokaler har man vært overbevist om at det går an å være både utskjelt og utsolgt på samme tid.
Kritikken som har kommet de siste årene om all sensasjonsjournalistikken og alle sex-oppslagene har også prellet av ledelsen. Kritiske røster blir som alltid feid av banen. En av dem som prøvde seg var professor i statsvitenskap Bernt Hagtveit som i Aftenposten for et par år siden valgte å slå opp med Dagbladet.
«Å gå til Dagbladets nettside er å oppgi troen på menneskeånden. Halv-pornografi i kombinasjon med en endeløs rekke av trivialiteter svøpt i et sjablongfylt språk», skrev professoren.
Lengselen etter den gamle kultur- og debattavisa ble likevel møtt med et skuldertrekk av daværende sjefredaktør Alexandra Beverfjord, som i samme avis mente at sist gang man forsøkte å lage avisen Hagtveit etterspurte, holdt Dagbladet på å gå konkurs.
De to siste sjefredaktørene Alexandra Beverfjord og Frode Hansen har i stedet stått for en hypertabloid linje bestående av en cocktail med sjokk, sex og breaking news. Video og kortere (og stadig mer uforståelige) titler på mobil og i sosiale medier, eller clickbait som mange også kaller det, skulle sørge for trafikkveksten.
Dagbladet satte volumknappen på full styrke. Nå skulle man gå all in på annonsemarkedet og makse antallet sidevisninger. Avisen cashet inn gjennom økt salg via annonsebørsene til mediebyråene og hos Google. På noen år skjøt annonseinntektene i Dagbladet i været og det med over 100 millioner kroner.
Oppskriften fungerte og det ga ledelsen mye selvtillit. Ja, faktisk så mye selvtillit at man gikk ut og fortalte at målet nå var å bli større enn VG.
Dagbladet klarte å lage den avisen ingen lesere turte å tilkjennegi at de ville ha, men som man likevel leste. Det holdt lenge, men nå kan det virke som om også denne oppskriften er veien til konkurs. Kanskje Bernt Hagtveit fryder seg nå.
Opplags- og lesertallene går i hvertfall samme vei som resultatene. Nedover. Driftsresultatet endte på én million kroner i 2024 og utviklingen har ikke gått som planlagt i 2025 heller. Annonseinntektene faller i takt med stadig lavere priser på de automatiserte reklamebørsene og etter det Kampanje kjenner til ligger avisen nå 50 millioner bak budsjettet.
Den engang så lukrative, redaksjonelle oppskriften er rett og slett ikke like bærekraftig lenger. Hos eierne og i den nye ledelsen i Aller Media-konsernet er redselen nå at for mye sex og sjokk vil ødelegge merkevaren og dermed skade direkterelasjonen til norske annonsører. Ingen norske annonsører vil være i et revehi.
Det er nok å bekymre seg over. Merkestyrken til Dagbladet er langt lavere enn tilfellet er for NRK, TV 2 og VG og avisa skårer også dårligst av konkurrentene på parameteret «til å stole på». (Kilde: BAV/Essence Mediacom). Tall fra Digital News Report viser også at Dagbladet har mye å jobbe med i forhold til tillit. Dagbladet-merkevaren har tapt tillit år for år siden 2018 og der konkurrenten VG holder sin posisjon, svekkes Dagbladet. Også i de yngre målgruppene har Dagbladet en svakere posisjon enn VG, NRK, TV 2 og E24 blant de redaktørstyrte mediene.
Det virker som om frykten har satt seg i veggene på Hasle. Ut forsvant sjefredaktør Frode Hansen etter 30 år i avisen. For nå vil toppsjefen i Aller Media-konsernet, Michael Boye Aller, vil ha friske øyne inn i ledelse. I påvente av en ny sjefredaktør har de nye, midlertidige redaktørene Martine Lunder Brenne og Mads A. Andersen startet jobben med å legge om kursen.
Det er ingen reklamefilm i verden som kan hjelpe de nye Dagbladet-redaktørene akkurat nå. Jobben starter med produktet Dagbladet. Slik vi ser det må avisen slutte med svineriet og ikke lenger jakte daglige sidevisninger og kortsiktige salg på en obskur reklamebørs. Dagbladet må gjerne pirre og fylle spaltene med kjendiser og skandaler, men flere lesere må tenke på Dagbladet som en nettavis som er først ute med siste nytt enten det er politikk, fotballresultater eller stormen Amy. Det er ikke så mye annet som teller i markedet for tabloidaviser.
Det kan imidlertid bli kostbart. Spørsmålet blir hvor stort tap eierne er villig til å ta for å styrke merkevaren? Og hvor lenge Aller Media er villig til å stå i denne kampen? For når de nye sjefredaktørene i Dagbladet begynner å skru volumknappen ned, vil også sidevisningene blir færre og annonseinntektene likeså. Kanskje tåler Aller Media en nedgang på 20 prosent i trafikk for å redde merkevaren, men hvis ikke dette skal bli altfor blodig må avisen samtidig klare å øke annonseprisene med tilsvarende. Da må det selges mer annonser direkte til annonsørene og mindre på de store reklamebørsene.
Vi kommer til å følge spent med på om det blir mindre sex og sjokk på forsiden av Dagbladet i ukene som kommer. Det er neppe noen vei utenom om ikke enda flere lesere og annonsører skal slå opp med Dagbladet.
