Håvard Ose er innsiktssjef i EssenceMediacom og ansvarlig for Reklamebørsen. Han synes også det er litt overraskende at ikke flere av filmene som har utmerket seg i deres måling er med og kjemper om Gullfisken i år.

- At årets suverene likvingvinner ikke har fått noen sølvfisk er kanskje litt overraskende, sier han til Kampanje.

Samtidig er det ikke sånn at Reklamebørsen måler alle reklamefilmer som går på luften, understreker han. Det er derfor ikke alle filmene som konkurrerer om Gullfisken som er målt i undersøkelsen.

- Det vil alltid være noen filmer som får Sølvfisk som ikke har vært testet i Reklamebørsen, som regel fordi de har gått med for lavt trykk i den aktuelle perioden, sier Ose.

Les også: - Her er reklamefilmene vi husket og likte best i 2023

Innsiktssjefen i EssenceMediacom tror den største forskjellen på Reklamebørsen og Sølvfisk-juryen er at sistnevnte verdsetter kreativitet mer enn den gjennomsnittlige nordmannen gjør.

- Jeg tror juryen legger stor vekt på å gjøre noe annerledes og at annonsørene tør å ta ideen helt ut. Det er ikke nødvendigvis en god fasit for å bli godt likt hos det norske folk.

Det er derfor ikke nødvendigvis riktig at TV-seernes favorittreklame kåres på lørdag, ifølge Ose.

- Gullfisken er primært en likingkonkurranse, men nominasjonsprosessen tilsier at vi ikke får svar på hva som er Norges best likte film. De som ser og stemmer på TV-sendingen er ikke et representativt utvalg for det norske folk, hvilket også kan ha betydning for resultatene. 

I år er det Kine Werenskiold i Anorak som har ledet arbeidet med å plukke ut de tolv Sølvfisk-vinnerne. Hun forstår godt spørsmålene til Herman Mueller Stormyr i WAL.

- Jeg har tenkt det selv mange ganger når vi ikke vi har vært nominert for filmer som vi har laget og som vi vet virker, og synes er bra i Anorak. Men på samme måte som man ikke skal sammenlikne de berømte eplene og pærene, så skal man heller ikke sette likhetstegn mellom Reklamebørsen og Sølvfisken, sier Kine Werenskiold i Anorak.

Hun forteller at Gullfiskens formål er å fremme norsk reklamefilmproduksjon og at filmene vurderes isolert og opp mot øvrige filmer som er aktuelle. Reklamefilmene må ha blitt vist på TV 2 og de kan ikke være mer enn to år gamle. Det er snakk om ikke mindre enn 400 filmer hver måned.

- Og tro meg, når du ser 400 filmer i strekk i tolv måneder i strekk, så er det mange som ikke skiller seg ut på noe vis.

De fem filmene som får flest poeng hver måned danner en «shortlist», før juryen sammen kårer en vinner.

Metoden skiller seg altså betydelig fra Reklamebørsen, som er en kvalitativ test hvor EssenceMediacom på forhånd har plukket ut et utvalg filmer og tester disse mot hverandre i et representativt panel. 

- Som på et fruktfat så er det plass til og fint med begge deler. Og som Reklamebørsen, så er heller ikke Gullfisken en fasit på noe, sier Werenskiold.

- Overrasker det deg at kun én av Sølvfiskene er inne på Reklamebørsens topp 15-liste over de best likte reklamefilmene?

- Det overrasker ikke. Det er som epler og pærer, sier Werenskiold.