Podkastlyttingen vokser i nesten alle aldersgrupper, men den største økningen kommer fra folk som ikke tidligere har hørt så mye på podkast. Lenge var 20-29-åringene de som hørte mest på podkast, men nå er de forbigått av nordmenn i 30-årene som de største konsumentene. I denne aldersgruppen har 65 prosent hørt på en podkast det siste året.

Likevel er det nordmenn over 50 år som nå står for den største veksten, og hos 60-69-åringene har dekningen mer enn doblet seg fra 14 til 31 prosent på ett år.

- Podkast vokser i det brede lag av befolkningen. Det begynner å bli en ganske etablert medieplattform, sier Vangen.

Mens humor er den mest ettertraktede sjangeren blant de unge – seks av ti mellom 15 og 29 år er veldig interessert i humorpodkaster – svarer bare 43 prosent av de mellom 30 og 44 år det samme. Denne andelen synker jo eldre lytterne er, og for de over 60 år er ikke humor blant de ti mest interessante sjangerne.

- De eldre lytterne legger mye større vekt på å bli oppdatert og lære seg nye ting, mens de yngre i mye større grad legger vekt på humor og bli underholdt, sier Regine Sandberg i Aller Media.

Dette er første gang Aller er med i undersøkelsen. De erstatter Schibsted, som har meldt seg ut av alliansen.

- Aller Media satser på podkast fremover, og har flere spennende nylanseringer på gang. Vi ser derfor stor verdi i å være med på årets undersøkelse, som belyser et marked i vekst som vi har stor tro på. 

Les mer: Podkast-sjef utfordrer NRK: - Gi mikrofonen til noen andre enn Sophie Elise

Selv om det finnes mye å glede seg over i rapporten som legges frem under Nordiske Mediedager i Bergen torsdag, er det også grunn til bekymring, spesielt når det kommer til nordmenns betalingsvilje.

Etter flere år med vekst i betalingsviljen for podkast, viser årets rapport signifikant nedgang, både når det gjelder betalingsviljen for å slippe reklame og betalingsviljen for å få tilgang til eksklusivt innhold.

31 prosent av podkast-lytterne kan tenke seg å betale for å slippe reklame, ned fra 41 prosent i fjor. 24 prosent kan tenke seg å betale for å få tilgang til eksklusivt innhold, ned fra 38 prosent.

Samtidig oppgir én av fem lyttere at de i dag betaler for podkast og av disse betaler 44 prosent for Schibsted-eide Podme og 14 prosent for Podimo.

- Det er en betalingsvilje der, men den er ikke spesielt høy og den er ikke økende, sier Vangen.

Det synes han er overraskende, for betalingsviljen pleier vanligvis å øke når markeder modnes, påpeker han.

- Da blir spørsmålet om folk er misfornøyde med tilbudet? Når man først betaler, er det verdt det? Er biblioteket godt nok? spør Vangen.

Han utelukker heller ikke at strammere personlig økonomi kan svekke viljen til å bla opp for podkast.

Etter at Schibsted trakk seg ut av rapporten, er det ingen av dagens oppdragsgivere som livnærer seg av å selge podkast-abonnement til lytterne. Bauer Media og Aller Media satser i stedet på reklamefinansiering, og her viser undersøkelsen at flere oppfatter reklameinnholdet i podkast som troverdig når det leses opp av programlederen (58 prosent) enn når den kommer i et eget avbrekk (42 prosent).

Denne avstanden blir større blant de yngste målgruppene. Blant de mellom 15 og 29 svarer hele 69 prosent at de oppfatter reklameinnholdet som mer troverdig når det leses opp av programlederen.

Én av fire oppgir at de har utført en handling etter å ha hørt reklame i podkast.

Både Bauer Media og Aller opplever at podkast fortsatt er en utfordrende mediekanal for mange annonsører.

- De aller beste casene vi ser er når annonsøren knyttes tett opp til innholdet i podkasten og programlederen. Da har man god effekt, sier Sandberg.