«Verdens første KI-drevne sportsreklame.»

Slik proklamerte den amerikanske regissøren Wes Walker da han la ut sin nye reklame for sportsmerket Under Armour med bokseren Anthony Joshua i hovedrollen på Instagram.

I filmen ser man en 3D-modell av bokseren sprekke, skyene åpner seg og en svettende Anthony Joshua i ringen. Laget med kunstig intelligens i samarbeid med produksjonsselskapet Tool. Men reklamefilmen har skapt heftig debatt i den danske filmbransjen, og innlegget har siden blitt oversvømt av kritikere som anklager filmen for plagiat, kaller den sjelløs og undergraving av bransjen. Det viste seg nemlig at flere deler av filmen stammet fra en to år gammel Under Armour-reklame regissert av Gustav Johansson for det danske produksjonsselskapet New Land.

Under Armour har rettighetene til materialet fra den opprinnelige kampanjen, men Gustav Johansson kaller bruken uetisk og ser kampanjen som en del av en større samtale om eierskap og gjenvinning av reklamemateriale.

- I virkeligheten handler det ikke om KI i dette tilfellet, men om gjenvinning av eksisterende materiale, å forkle det som noe helt nytt og kreditere noen andre, skriver Gustav Johansson i en e-post til danske Markedsføring.

- Vi som jobber med reklame, vet at merkevarer eier materialet. Men det burde være en grense for lisensiering av filmskapernes kreativitet. Vi har jobbet hardt og lidenskapelig for å bringe frem noe spesielt. Jeg instruerte Anthony Joshua om hvordan verdens tungvektsmester skulle føle seg og opptre for kameraet. Jeg har ikke blitt instruert til det, fortsetter han.

Regissøren håper at diskusjonen ikke stopper på Instagram, men kan starte en samtale om hvordan bransjen kan lage nye regler for hvordan materialet deres kan brukes i fremtiden.

- Jeg synes vi skal se på hvordan fotografer og musikere får royalties, skriver han og legger til:

- Og hvis materialet lever evig i en KI-verden, må vi diskutere hvordan det ser ut økonomisk, og det må inkluderes i kontrakter fremover.

Markedsføring har tatt kontakt med både Wes Walker og Under Armour for en kommentar. Ingen av partene har svart ennå, men Wes Walker skrev i kommentarfeltet at reklamebyrået 72Sunny, som var involvert i den opprinnelige reklamen, New Land og Under Armour alle hadde godkjent bruken av materialet.

 Les historien her.

Til tross for sin unge alder med bare syv år, har Londonbyrået Uncommon Creative Studio allerede blitt kåret til «Årets beste byrå» av Contagious og «Årets internasjonale byrå» av Adage. Teamet har vokst til 200, og på bokhyllene hoper prisene seg opp hva gjelder både løver og penner. 

Og planer om internasjonalisering har ikke latt vente på seg heller. I fjor åpnet Uncommon kontor i København, og de har også åpnet dørene i New York. Ved årsskiftet etablerte de seg i Stockholm. Den kreative ledelsen består av hjernen bak verdenssuksessene The Swedish Number og Moldy Whopper, Björn Ståhl, og Max Hultberg, som har havnet på andre og tredje plass på listen World Creative Rankings, som verdens mest premierte art director. Administrerende direktør blir Mia Berggren, tidligere administrerende direktør i The North Alliance-byrået North Kingdom.

Les også: Uncommon öppnar kreativ studio i Stockholm: - Det finns inga risker

Denne uken har trioen gjort sine første svenske rekrutteringer, i form av art directoren Teo Nisbel Fjäll og tekstforfatteren Viktor Einarsson, begge hentet fra Nord DDB, der de har vunnet priser for kampanjer som McDonald's «Deals stuck in time», Skodas «Dashboard Billboards» og Spotifys «Super fan collection».

- Det er lenge siden det skjedde noe i Stockholm av denne dimensjonen. Bare av den grunn tror jeg det vil være nysgjerrighet. Det er en selvfølgelig plass for Uncommon i Stockholm, og det finnes et fantastisk grunnlag av talent, sa Björn Ståhl til Resumé i forbindelse med byråets etablering i Sverige.

Les også: Uncommons nya giv i byråbygget – värvar stjärnkreatörer från Nord DDB 

Vejle Fjord er død. Og derfor inviterer aktivistene Greenpeace og pårørende i Danmarks Sportsfiskeforbund til begravelse.

Det er reklamebyrået &Co som har hatt ideen til den oppsiktsvekkende begivenheten. En lokal prest og pårørende vil holde taler i minnestunden, det skal synges salmer og til slutt skal en kiste senkes. 

- Vi spurte oss selv, hvis havet er dødt, hvordan kan vi dramatisere det sånn at man får lyst til å forholde seg til det og gjøre noe med det, spør Jonathan Slyngborg Fjord, senior kreatør i &Co, og en av dem som står bak kampanjen.

Selve ideen om å begrave Vejle Fjord kommer ikke fra en brief eller et møte med kunden. Det var tvert imot &Cos egne kreatører som tenkte det ut og som deretter tok kontakt med Greenpeace.

- Vi satt og tenkte på hva vår neste kampanje skulle være, og vi visste at vi ville fokusere på Danmarks døde hav. Så &Cos idé om å fokusere på Vejle Fjord var som sendt fra himmelen, og vi ble raskt solgt, sier Christian Fromberg, kampanjesjef i miljøorganisasjonen.

I et større perspektiv markerer begravelsen også et skifte i hvordan Greenpeace og andre miljøorganisasjoner kommuniserer. De vil ikke lengre utelukkende kommunisere sinne og frustrasjon, men bruke humor og håp for å avvæpne mottakerne.

Hos &Co kom ideen om å begrave Vejle Fjord i kjølvannet av et større fotoprosjekt laget av Berlingskes fotojournalister Asger Ladefoged og Mathias Svold, som gjennom et år har fotografert kvelningen av de danske farvannene.

- I løpet av det siste år har det skjedd noe spennende med måten vi omtaler problemet på. Diskursen har gått på at våre indre farvann har problemer og lider av oksygenmangel, men det har endret seg til at vi omtaler dem som døde, sier Slyngborg Fjord og fortsetter:

- Og det var den observasjonen som ledet til den kreative ideen. Plutselig kunne vi jobbe med døden som fenomen og våre indre farvann som tematikk, og den kombinasjonen ga mange nye kreative muligheter og inspirasjon.

Les historien her.

75.000 kroner til de som taper. Og null kroner til vinnerne. Det kan bli resultatet av den svært omdiskuterte anbudskonkurransen fra det danske byutviklingsselskapet By & Havn, som nå møtes med skarp kritikk fra flere byråledere. Selskapet lyser ut en kontrakt verdt 43 millioner kroner over de neste fire årene og der en av kommunikasjonsoppgavene blir å motvirke de «feilaktige fortellingene» som finnes om By & Havn, som det heter i utlysningsmaterialet.

Hos reklamebyrået Uncle Grey, som ikke har lagt inn noe bud på utlysningen, kaller administrerende direktør Rolf Bach i en e-post betingelsene for «respektløse overfor de deltagende byråenes tidsbruk». Lignende kritikk kommer fra byråene Accenture Song, Mensch, Pong, Nørgård Mikkelsen og Brandhouse. Byråenes kritikk er at det i søknadsprosessen forventes for mye arbeid for et for lite honorar. Dette er en arbeidsbelastning byråene vurderer kan koste mellom 600.000 og 1,5 millioner kroner.

- Det kreves for mye kreativt arbeid i første runde til et altfor lavt honorar, og det er ingen økonomisk forpliktelse fra By & Havns side som til gjengjeld ønsker eksklusivitet, sier Bodil Ibsen, direktør og partner i Nørgård Mikkelsen.

Spurt om hvorvidt By & Havn ber om for mye arbeid i en pitsjprosess, svarer kommunikasjonssjef Kristian Wederkinck Olesen at det er opp til byråene selv å vurdere hvor stor arbeidsinnsats de vil legge ned.

- I svarene på de tre casene ber vi om et kampanjekonsept. Vi legger opp til at det er opp til tilbyderen selv å vurdere hvor mange formater og medier man vil utvikle sitt konsept i. Og med tanke på omfanget av svarene har vi, for å sikre en konkurranse basert på kvalitet over kvantitet, satt en begrensning på hver enkelt case. Den samlede besvarelsen av de tre casene må ikke overstige 21 slider, sier kommunikasjonssjefen.

Læs historien her.

I fjor ble Göteborgs store kommunikasjonsanskaffelse avgjort. 29 byråer deler på 62,8 millioner i året innenfor seks ulike disipliner. Den samlede potten for rammeavtalen er 250 millioner kroner. Innenfor området «markedsførings- og kommunikasjonstjenester fullservice» valgte byen å inngå avtaler med 13 reklamebyråer.

I en nylig avsluttet konkurranseutsettelse for «Utbildningsförvaltningen» hvor ni byråer konkurrerte om å i løpet av de kommende fire årene få gjennomføre årlige kampanjer for videregående skoler rettet mot byens niendeklassinger. I anskaffelsen fikk byråene i oppgave om å sende inn to caser på kampanjer som skulle vise leverandørenes egnethet for den spesifikke oppgaven. Byråene skulle også levere et bindende tilbud for arbeidet. I 2023 betalte Utbildningsförvaltningen 600.000 kroner for tilsvarende kampanje.

Det fremgikk ikke av grunnlaget hvordan prisen skulle vektes mot de andre vurderingskriteriene. De deltagende byråene visste bare at de skulle evalueres på forståelse av oppdraget, erfaring/kompetanse, estimert tidsbruk samt selve tilbudet.

Anskaffelsens uklare forutsetninger fikk konsekvenser. De deltagende byråenes tilbud viser en stor spredning, fra Welcoms 278.570 kroner til Gullers Grupps 1 378 000 kroner. Welcom vant anskaffelsen - til tross for at de ble vurdert til å ha dårligst forståelse av oppdraget.

Dette har fått flere av lederne for de «uheldige» byråene til å steile.

På Valentin & Byhr, som var den eneste av tilbyderne som oppnådde maks poeng, er administrerende direktør Magnus Tengby oppgitt. Prismessig plasserte byrået seg midt på treet med 582.750 kroner.

-Dette var liksom too much. Hvis vi hadde visst om premissene, ville vi aldri stilt opp, det er tid og penger vi aldri får tilbake. Jeg vet at det ikke er mulig å gjennomføre denne kampanjen til denne lave kostnaden. Å la byrået som hadde dårligst forståelse av oppdraget utføre det, er ikke en god måte å bruke skattepengene på, sier Tengby.

Welcoms administrerende direktør Anna Singer mener at byrået overhodet ikke har gitt prisdumping. Alt handler om et tolkningsspørsmål.

-Vi så på budsjettet for fjorårets videregåendekampanje, og vår vurdering er at mediekjøp og filmproduksjon ofte utgjør mer enn halvparten av det totale budsjettet, så vi brukte denne resonansen som et grunnlag for vårt tilbud. Vi regnet da baklengs basert på oppgaven og tror at vi kan gjøre gode ting basert på det tilbudet vi har gitt. Deretter må vi innlede en dialog med oppdragsgiveren som vi ennå ikke har truffet for å få mer detaljer.

-For det første fokuserer vi på oppgavens karakter, men vi tar også hensyn til budsjettet fra tidligere år. Som vi har resonnert, inkluderer ikke mediekjøp og filmproduksjon oppgaven.

-Vet dere at det er slik?

-Det kan vi ikke vite.

Håkan Larsson, HR- og kommunikasjonssjef for Utbildningsförvaltningen i Göteborg, ønsker ikke å kommentere verken evalueringsmodell eller hvorfor byråene oppfordres til å holde seg under beløpene i prislisten. Hans understreker at forvaltningen bare har rammeavtalen å forholde seg til.

Les mer her - Kraftig kritikk mot Göteborgs anskaffelse: - Uklart, for lite informasjon og prisfokusert

Gjennom hele 2024 har debatten om reklamebyråenes eventuelle død gått varmt i Sverige. Det hele startet med en debattartikkel skrevet av Stendahls vekstdirektør Peter Johansson i januar, der han fastslo at det er en dødsattest å vinne Årets reklamebyrå i Regis bransjepris Årets Byrå. Han mente at ingen lenger ønsker store og strategiske reklamekonsepter – i stedet bør byråene arbeide nærmere med kunden.

Han fikk raskt motbør fra reklameveteranen Fredrik Jerlov, som mente at reklamebyråene har overlevd teknologiske skifter før – internett og sosiale medier. De vil også overleve denne gangen, når de nå omformes av både AI og den økonomiske situasjonen.

Sakte, men sikkert fortsatte debatten å dreie seg om fullservicebyråene versus nisjebyråene, der blant andre Resumés redaktør Yasmine Winberg hevdet at det økende antallet byråer som kaller seg "fullservice" skaper tillitsproblemer for byråbransjen. Når alle, selv byråer med tre ansatte, påstår at de kan alt, får markedsføreren lett følelsen av at ingen kan noe som helst, mente hun, og konstaterte at reklamebyråene er dårlige til å skille seg ut i sin egen virksomhet. Noe som fikk flere fullservicebyråer til å motsette seg, inkludert Ripplers Tobias Linnér.

Når Resumé spør kundene hva de foretrekker, beskriver flere utfordringene med fullservicebyråene. SBABs markedsføringssjef Patrik Sööder sier blant annet:

- Man kjøper likevel delene i fullservice. Hvis ikke alle delene er gode nok, vil man ikke tro på helheten. Sier man at man er veldig god på noe, må man bevise det, og det er nok det vanskelige med å bygge fullservice. Alle delene må være svært gode ellers skades helheten. Det er en risiko der. Som reklamekjøper er man ikke tilgivende – man må levere resultater.

Byråvalgskonsulenten Gunilla Bergh mener det er forvirring rundt selve begrepet.

- Er fullservice at man skal kunne gjøre alt innen kreativ kommunikasjon, fra A til Å, eller er det at du kan jobbe med alt fra kundedatabaser, til performance marketing, til contentoptimalisering? Hva er fullservice? Det er der vi må begynne å snakke. Man gjør det altfor enkelt ved å si at fullservice, internt eller st reklamebyrået er dødt. Derimot tror jeg at vi må tenke på hva betegnelsen faktisk innebærer. Man kan være fullservice, men innenfor et område.

Les også: Byråvalskonsulten: - Fullservice på gamla sättet är inte framgångsrikt längre 

Les også: Tunga annonsörerna om fullservicebyrån: - Flummigt erbjudande 

Les også: Reklambyrån är död 

Les også: Expert på allt – nej, tack 

Les også: Hur död är reklambyrån – egentligen?