Markant nedgang i sex-saker på Dagbladet

Dagbladet har fått mye kritikk for antallet saker med sex, pupp eller penis på forsiden av nettavisen de siste årene. Men det er ikke bare eksternt kritikken har kommet. Kampanje var nylig i kontakt med flere kilder internt i Dagbladet som opplyser om misnøye og bekymring over avisens svært tabloide linje.

På at møte med de ansatte tidligere i høst kunne den nye lederduoen i Dagbladet, Mads A. Andersen og Martine Lunder Brenner, fortelle om en justering av kursen. De to tok over ledelsen etter at Frode Hansen gikk av som sjefredaktør og de danske eierne i Aller-familien signaliserte et behov for «friske øyne» i tabloidavisen. 

PREMIUM

PREMIUM

Misnøye og reaksjoner blant Dagbladet-ansatte

- Vi må finne ut av når vi kan ha volumknappen på full guffe og når det er fornuftig å ikke ha det, skal Andersen ha sagt på allmøtet. 

Bekymringen internt i Dagbladet skal bunne i at den hyper-tabloide linjen avisen har valgt de siste årene har gjort dem mindre attraktive for annonsører. Målinger Kampanje har omtalt viser også at Dagbladets merkevare står langt svakere enn konkurrentene. 

Dramatisk nedgang 

Nå viser det seg at volumet på antall saker om sex i Dagbladets papir- og nettavis har gått dramatisk ned etter sommeren. Det viser en oversikt medie- og analyseselskapet Retriever har gjort for Kampanje.

- 2025 viser et tydelig skifte i Dagbladets sexdekning, både i volum og plassering, sier Malene Augestad, senioranalytiker hos Retriever.

Retriever har også sett hvordan sex-sakene publiseres, om det er bak betalingsmur eller åpent innhold. To tredeler av omtalen publiseres som åpent innhold, opplyser Augestad.  

Det er med andre ord særlig pluss-sakene som har fått et markant dropp og som dermed trekker det totale antallet ned.

- Vi ser at det særlig er sex-stoffet i plussinnholdet som reduseres i 2025, med mer enn en halvering sammenlignet med året før. Dette viser en tydelig nedprioritering av sexstoff som tema for å trekke abonnenter, sier hun. 

Den nye redaksjonelle kursen til Dagbladet skal ha blitt oppsummert internt som folkelig, men ikke harry, frisinnet, men ikke vulgær, pirrende, men ikke eksplisitt, spisse, men ikke unøyaktige, og vågale, men ikke hodeløse.

Det ekskluderer åpenbart ikke sex fullstendig. 

- Det åpne innholdet går motsatt vei. Mens pluss-sakene reduseres kraftig, øker antallet saker i det åpne innholdet fra 206 til 263. Det kan tyde på at Dagbladet fortsatt ser trafikkverdi i temaet, men at stoffet nå brukes mer aktivt i åpent tilgjengelige flater, sier Augestad. 

Trafikkfallet fortsetter

Og nettopp trafikk er et nøkkelord ettersom Dagbladet som nettavis selger visninger til annonsørene. Avisen merker en nedgang på trafikk på kroppen i form av lavere reklamesalg. 

Trafikktallene til Mediebedriftenes Landsforening viser, samtidig som at Dagbladet kutter i sex-saker, at trafikken reduseres. 

PREMIUM

PREMIUM

Alle de største nettavisene mister lesere - NRK klarer seg best

Kampanje har gått gjennom trafikken de ti siste ukene hos Dagbladet, og sammenlignet dem med ti uker på våren. På vårparten lå Dagbladet stabilt på over én million lesere på mobil, men de nå har falt til å ligge på i underkant av 900.000.

De siste offisielle lesertallene, for andre kvartal i år, viser at trafikkfallet har vært en trend. Sammenlignet med samme kvartal i 2024 hadde Dagbladet en nedgang på over åtte prosent og over 100.000 daglige lesere.

Forklaringen så langt har vært nedgangen i Facebook-trafikk. 

-  Vi hadde da et større fall som en følge av at Meta kuttet trafikken til nyhetsmedier over hele verden. Heldigvis har vi en svært solid egentrafikk fra dedikerte og trofaste lesere, som oppsøker oss direkte hver eneste dag, sa Bjørn Carlsen, redaktør for Dagbladet Pluss og print, i september. 

Kampanje har forsøkt å få en kommentar fra Dagbladet-redaktør Mads. A. Andersen, som verken ønsker å kommentere på antall sex-saker eller trafikktall.