Norsk Tipping øker reklametrykket med nye medieavtaler: - Reiser problemstillinger

Norsk Tipping kjøper ikke bare annonser av nettavisene. Stadig flere medieselskaper blir også kraftig belønnet gjennom såkalte salgsprovisjoner. Som en del av avtalene sikrer Norsk Tipping seg også massiv eksponering av spill som Lotto, Eurojackpot og Oddsen.

- Ettersom det meste av salget skjer digitalt, er det fysiske forhandlernettverket redusert og det digitale har vært økende. Vi har avtaler med blant annet VG, Dagbladet, Nettavisen og TV 2, sier direktør kundemøte Roger Soleim, med ansvar for kommisjonæravtaler i Norsk Tipping.

Kampanje har i flere artikler sett på den norske pengespillreklamen til Norsk Tipping etter at selskapet nå endelig har fått fred fra de internasjonale bettingselskapene som Kindred group, Comeon, Betsson. Et sjakktrekk fra den norske regjeringen satte plutselig en stopper for spillselskapenes mulighet til å markedsføre sine betting- og kasinospill via TV-kanaler som sendte til Norge fra utlandet.

Dermed måtte også Norsk Tipping tåle et pålegg om reklamekutt på 20 prosent fra de norske tilsynsmyndighetene og endte opp med en grense på rundt 180 millioner kroner til bruk på sponsing og reklame. Den grensen holdt Norsk Tipping seg under i 2024, men nå kan Kampanje avsløre at det går mer mye penger fra Hamar til medieselskapene enn det som kostnadsføres som kjøp av TV-reklamer of nettannonser. I årsrapporten til Norsk Tipping dukker det også opp såkalte salgsprovisjoner.

Les også: Norsk Tipping må kutte i reklamebudsjettet - men slipper unna med «bare» 45 mill.

Får kickback av spillomsetningen

Dette skjer gjennom det Norsk Tipping kaller «kommisjonæravtaler» som gir store norske mediekonsern som Schibsted, Amedia, TV 2 og Aller Media en provisjon eller en kickback på omsetningen de er med å skape.

- Norsk Tipping har i mange år hatt kommisjonæravtaler med ulike norske medier, på lik linje med avtaler om fysisk salg med detaljhandelen, sier Soleim.

Tidligere var det i kiosker og butikker mange leverte sine tippekuponger og lottorekker, men i dag skjer så mye som 90 prosent av spillingen digitalt, Norsk Tipping har derfor besluttet å at om to år vil det ikke lenger være mulig å gå i butikken for å levere inn Lotto- eller Tippekupongen. Oddsen ble borte allerede for noen år siden.

Etter det Kampanje kjenner til er det snakk om avtaler som gir mediehusene opp mot syv prosent av spillomsetningen som kanaliseres til Norsk Tipping.

- Vi ser at Norsk Tippings kommisjonæravtaler med norske mediehus reiser noen problemstillinger knyttet til hva som skal regnes som markedsføringskostnader og salgsprovisjon. Vi forutsetter at Norsk Tipping har et klart skille mellom hvilke kostnader de har til markedsføring og salg, og at de kan dokumentere dette, sier seniorrådgiver og jurist i avdelingen for pengespill i Lotteritilsynet, Monica Alisøy Kjelsnes, til Kampanje. 

Les egen sak med Lotteritilsynet her:

PREMIUM

PREMIUM

Lotteritilsynet: - Forstår at det stilles spørsmål om omfanget

Utbetalinger på over en halv milliard

Spillselskapet ønsker ikke å gi detaljer i avtalene, men viser til at selskapets samlede provisjoner til forhandlere er på 521 millioner kroner i 2024 og at omtrent en tredel av dette er til digitale partnere som nettavisene, eller med andre ord rundt 200 millioner kroner. Dette kommer på toppen av de 180 millioner kroner som brukes gjennom det ordinære reklamebudsjettet til Norsk Tipping.

 - Hvor lenge har dere hatt kommisjonæravtaler med mediehusene?

- De første forhandleravtalene ble etablert for om lag 15 år siden. De har endret innhold underveis, men flere av mediehusene har vært med fra langt tilbake i tid, sier Soleim.

- Hvor mye penger er det snakk om som Norsk Tipping utbetaler til mediehusene gjennom disse avtalene?

- Detaljene er konkurransesensitive, sier Soleim.

- Er nettavisene da de nye salgsagentene til Norsk Tipping?

- Det meste av produktsalget er digitalt, og de fleste kundene er heldigitale. Den fysiske salgskanalen skal delvis fases ut. De digitale forhandlere vil derfor spille en viktig rolle i fremtidens distribusjon og synlighet for Norsk Tipping, sier han.

Flere mediehus bekrefter avtalene

TV 2 og Nettavisen bekrefter at de har slike kommisjonæravtaler.

- Ja. TV 2 har hatt en slik avtale siden 2024, sier organisasjons- og kommunikasjonsdirektør i TV 2, Lene Eltvik Vindfeld til Kampanje.

Sjefredaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen bekrefter kommisjonærvirksomheten til Amedias største nettavis. Også andre Amedia-aviser skal være med i ordningen.

- Hva kan du si om avtalen Nettavisen har med Norsk Tipping?

- Vi har flere avtaler. Nettavisen er en kommisjonær, samtidig som vi har innholdsmarkedsføring og regulær annonsering, altså en miks som blir mer og mer vanlig for mange annonsører, sier Stavrum.

Schibsted og Aller Media ønsker ikke å kommentere detaljer rundt medieavtalene med Norsk Tipping. 

- Vi kommenterer ikke noe rundt hva slags avtale de har. Som med mange andre kunder er det en blanding av flere ulike produkter. Det er en stor variasjon av produkter som kjøpes, sier kommersiell direktør i Schibsted, Christian Haneborg

Heller ikke Dagbladet-eier Aller Media vil være spesifikk på hva slags avtaler det er snakk om.

- Vi i Aller Media har et godt samarbeid med Norsk Tipping. Som samarbeidspartner etterlever vi naturligvis deres forutsetninger for kommersiell kommunikasjon, men utover det er avtalene våre konfidensielle, sier konserndirektør og kommersiell sjef i Aller Media, Bente Klemetsdal.

PREMIUM

PREMIUM

Eks-problemspiller styrer unna nettavisene: - Trigger lysten til å spille

- Ikke en del av vurderingene

Som Kampanje har dokumentert grundig den siste uken, så er Norsk Tipping tungt til stede på de største norske nettavisene med sine reklamekampanjer. I august og september økte spillselskapet reklametrykket kraftig, noe også analyseselskapet Nielsen langt på vei bekreftet, selv om selskapet selv hevder å ha redusert sitt totale reklamebudsjett i tråd med et pålegg fra Lotteritilsynet.

I nettreklamen som også utløser provisjonsavtalene fremhever Norsk Tipping store premiebeløp i spill som Lotto og Eurojackpot, noe Norsk Tipping forsvarer med at disse regnes som lavrisikospill. Spillavhengighet Norge advarer likevel om at all pengespillreklame kan trigge sårbare personer, og mener det er naivt å omtale slike spill som «snille».

- Hvordan føres kostnadsføres kommisjonæravtalene med mediehusene i regnskapene til Norsk Tipping, er det som markedsføring eller under andre poster i budsjettet og i så fall hvilke? 

- Disse kostnadene er oppført som salgsprovisjon, sier Soleim.

- Hvordan harmonerer den verdien med maksgrensen Lotteritilsynet har satt for reklameinvesteringene til Norsk Tipping på 180 millioner? 

- Salgsprovisjonene var ikke en del av vurderingene når maksgrensen ble satt. Det er den samlede synligheten som vurderes som et av flere elementer når det vurderes om markedsføringen er på riktig nivå etter pengespilloven og forskriften i et helhetsperspektiv, sier han.

- Spiller samme rolle som fysiske forhandlere 

- Hva blir eventuelt forskjellen da på kommisjonæravtaler og reklameinvesteringer, blir ikke det ikke egentlig å betrakte som det samme? 

- Du har rett i at våre digitale forhandlere er sentrale for å synliggjøre Norsk Tipping og produktene. De spiller dermed samme rolle som det selskapets fysiske forhandlere har gjort i nær 80 år, med bred synlighet i detaljhandelen. Med en kraftig nedskalering av fysisk salg og synlighet i detaljhandelen, er det naturlige at den digitale markedsplassen overtar deler av forhandlersalget og synligheten, sier han.

En tidligere spillavhengig advarte på Kampanje mot Norsk Tippings reklamer, som han mener kan trigge tilbakefall selv mange år etter at spillingen tok over livet hans. Eks-problemspiller Atle Vestvik kunne blant annet fortelle at han styrer unna de norske nettavisene og særlig Nettavisen, som han mener har for mye spillreklame.

- Norsk Tipping har kontroll med det totale volumet av synlighet og har avtaler med mediehusene som regulerer hyppighet og produktutvalg. Trykket i digitale kanaler blir også avstemt mot synlighet i andre kanaler. Vi måler blant annet opplevd reklameoppmerksomhet i markedet gjennom trackere og bruker modellering for å finne et samlet rett nivå på synlighet. Den overordene målsetningen med aktivitetene er å kanalisere spillere inn til Norsk Tippings spilltilbud og dermed redusere risikoen for problemspill i befolkningen, sier direktør for kundemøter Roger Soleim i Norsk Tipping.