- Westerlin har rett i at byråmodellen må endres

Oskar Westerlin har sparket i gang en debatt bransjen burde tatt for lengst. Byråproduksjon i sosiale medier har i mange tilfeller vært for dyr, for langsom og ofte frikoblet fra resultatene den skal skape. Det er en legitim kritikk. Men løsningen er ikke å fjerne menneskelig dømmekraft fra ligningen. Det er å plassere den der den faktisk hører hjemme.

PREMIUM

PREMIUM

Oskar Westerlins «byrå-killer» møter skepsis: - KI-søppel

KI har endret kostnadsstrukturen i innholdsproduksjon. Det som tidligere krevde et helt team, tid og TV-utstyr kan nå leveres på timer. Dette er ikke en trussel – det er en mulighet. Men det forutsetter at vi forstår hva som faktisk skaper verdi i sosiale medier.

Plattformenes algoritmer er likegyldige til om innholdet er laget av mennesker eller maskiner. De måler én eneste ting: resonans. Skaper innholdet engasjement? Holder det folk på plattformen? Relevans, timing og kulturell treffsikkerhet – det er valutaen som teller.

Westerlins Native lover innhold generert fra kundens nettside. Det er effektivt, utvilsomt. Men nettsider inneholder sjelden det som skaper gjennomslag i sosiale medier: observasjoner om hva folk faktisk bryr seg om akkurat nå, koblet til merkevarens rolle i folks liv. Volum uten retning er ikke innovasjon. Det er støy. Og støy er det allerede mer enn nok av i feeden.

For noen uker siden lammet snøværet hovedstaden. Vi tok kontakt med vår kunde Jernia samme dag. Ideen var enkel: Dropp treningssenteret – gjør måking til en treningsøkt. En kobling mellom noe uventet aktuelt og noe mange er opptatt av i januar. Ideen ble presentert én dag, produsert neste, og levert som ni filmer dag tre. Første film passerte én million visninger på TikTok i løpet av få dager, med sterkt engasjement også hos Meta. KI var involvert gjennom hele prosessen, som verktøy for tempo og effektivitet. Men ideen kom ikke fra en algoritme som skrapte Jernias produktsider. Den kom fra mennesker som så en mulighet i øyeblikket – og som er i tråd med strategi.

- Faget dør om det ikke skilles fra utførelsen

Aris Theophilakis er inne på noe vesentlig i sin kommentar: Bransjen må skille mellom kreativ dømmekraft og utførelse. Andre profesjonelle tjenesteytende bransjer – som jus, revisjon, rådgivning – løste dette for lenge siden. De priser seniorenes vurderingsevne separat fra det operative arbeidet.

Reklamebransjen har tradisjonelt blandet disse sammen. Nå tvinger teknologien frem et skille. Det er ikke nødvendigvis dårlig nytt – det er en mulighet til å synliggjøre hva som faktisk skaper verdi.

Westerlin har rett i at byråmodellen må endres. Produksjon må bli raskere, billigere og mer skalerbar. Men han tar feil hvis han tror at KI alene løser effektutfordringen.

- Altfor mange har levd godt på å fakturere for middelmådighet

Dette er ikke slutten på byråene. Det er slutten på byråer som tar betalt for produksjon uten å ta ansvar for resultatene.

Det farligste vi kan gjøre nå, er å late som om dette bare er et verktøyskifte. Det er et ansvarsskifte. KI kommer til å spise all produksjon som ikke er forankret i tydelig strategi og gjennomtenkt dømmekraft. Og bra er det. For da står vi igjen med et langt enklere skille: Enten er du et byrå som lager innhold, eller så er du et byrå som skaper effekt. De første vil alltid kunne bli kopiert av en billigere modell. De andre vil bli de partnerne kundene ringer når det virkelig gjelder.

Spørsmålet bransjen må stille seg nå, er brutalt enkelt: Hvilken av de to vil du være?