Torsdag morgen slippes «Den store annonsørrapporten» for 2017 på Latter i Oslo. Undersøkelsen, som er et samarbeid medllm Annonsørforeningen (ANFO) og Fightingeverydayboredom, viser hvordan norske annonsører prioriterer pengesekken.
I rapporten kommer det frem at norske annonsører nå er mer investeringsvillige. For etter et fjorår preget av nullvekst, er annonsørenes totalbudsjetter, nå tilbake på samme nivå som i 2015. I totalbudsjettet ligger alle investeringer knyttet til reklame, egne medier og andre aktiviteter.
- Det vi ser er at 33 prosent av norske annonsører får større totalbudsjetter, sier Henrik Berger Jørgensen som er leder av konsulentselskapet som står bak undersøkelsen.
- Flere som øker i år
Tilsvarende tall for 2016 var på 22 prosent noe som er et tydelig signal om at makropilene i Norge peker oppover. Ser en på nettotallet, det vil si differansen mellom de som øker og de som reduserer budsjettene, gir det en andel blant norske annonsører som budsjetterer med vekst på 18 prosent.
- I fjor var det netto nullvekst i totalbudsjetter, ved at det var like mange som økte, som reduserte. I år er det flere som øker, sier Jørgensen.
Selv om det er mange som i 2017 har økt sine budsjetter er det fortsatt en stor andel som har det samme budsjettet som i 2016, eller får enda mindre å rutte med.
- Det som er interessant er at to tredeler har det samme budsjettet, eller mindre, enn i fjor. Det foregår en tøff prioritering mellom reklame, egne kanaler og siste ledd. Vi ser at annonsørene blant annet bygger betydelig mer kompetanse in-house, sier han.
- Grensen for tv snart nådd
Går en dybden på de betalte kanalene er det mer dramatiske funn som kommer til overflaten. I år går annonsørenes prioriteringer hardt utover tv-markedet, som per i dag er den største annonseplassen for merkevarer i Norge.
Ifølge rapporten øker kun 13 prosent av annonsørene sine tv-budsjetter, mens 33 prosent reduserer. Totalt er det en nettoandel på 20 prosent som reduserer.
Mest oppsiktsvekkende er derimot de største annonsørenes labre tro på tv-markedet – hele 43 prosent av dem reduserer sine tv-budsjetter.
Rapport-forfatter Henrik Berger Jørgensen mener at de store tv-kanalene snart vil settes under press og at tv-kanalenes strategi om å møte fallende seertall med økte reklamepriser.
- Utviklingen for tv kan ikke fortsette. Snart er grensen nådd, forteller han til Kampanje.
I år har varelageret gått ned med rundt ti prosent, men likevel har man hatt en omsetningsøkning på fem prosent. Det betyr at noen annonsører betaler veldig mye for det de får, mener Jørgensen.
- Det er de største annonsørene som bruker mest penger på tv i dag, og nå ser vi jo at nesten halvparten av dem reduserer sine tv-budsjetter. Vi er i en overgangsfase nå, etterspørselen er der en stund til og tilbudet har falt. Tallene fra rapporten er en god indikator på hva som er i ferd med å skje – en retningsendring, utdyper medieanalytikeren.
Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll sier kanalen han jobber i er klar over at lineær-tv-seing er under press. Men minner om at tv-markedet for reklame fortsatt vokser.
TV 2: - Vi har kjempegode tall
Her skal det likevel legges til at det fortsatt brukes store summer på tv-reklame og rapporten slår ikke fast hvor mye det kuttes. Kampanje anslår markedet for tv-reklame i Norge til rundt fire milliarder kroner der TV 2 er den største aktøren med en reklameomsetning på nærmere to milliarder kroner.
- Reklamemarkedet for tv vokser, så norske annonsører bruker mer på tv i 2017 enn de gjorde i 2016, det tror jeg vi kan slå fast, selv om det er noen måneder igjen av året. Vi tror at godt norsk innhold er svært attraktivt, både for annonsører og seere. Vi har kjempegode tall i høst, både på seing og reklamesalg, sier salgsdirektør i TV 2, Bjørn Gunnar Rosvoll.
- Hva tenker du om at Henrik Berger Jørgensen mener at grensen snart er nådd, og at noen annonsører betaler veldig mye for det de får?
- Vi er klar over at lineær-tv-seing er under press fra nye aktører, og da blir det vår jobb å finne nye forretningsmodeller og nye spennende reklamemodeller for annonsørene våre. Min oppfatning er at norske annonsører bruker penger på tv fordi det er en svært effektiv form for markedsføring.
- Undersøkelsen viser også at andelen som tror tv vil være den dominerende kanalen for merkevarebygging om tre år faller fra 30 til 24 prosent, og fra 45 til 33 prosent hos de største annonsørene. Hva tenker du om det?
- Vi tror dette er en gullalder for levende bilder, og så tror vi at TV 2 er veldig godt posisjonert for å lage knakende gode reklameprodukter også i årene fremover.
- Aldri vært så svak
Også i de digitale kanalene er det endringer, og her det display-annonsene – eller bannerannonser – som sakker mest akterut. 34 prosent av annonsørene øker sine budsjetter for bannerannonser på nett, mens 17 prosent reduserer. Men antallet har som øker blir stadig færre.
- Veksten har aldri vært så svak, det vi ser nå er en halvering av veksten fra fjoråret. Annonsørene leter etter alternativer til både tv og print, men de er ikke tydelig overbevist om at display-annonsering gir effektene de håper på. Halvparten av annonsørene synes det er vanskelig å måle effektene av digital markedsføring, forteller Jørgensen.
De andre digitale kanalene, som søk, online video og sosiale medier opplever derimot en fortsatt sterk vekst.
Netto øker annonsørene budsjettene til søk, online videoer og sosiale medier med henholdsvis 54, 58 og 79 prosent.
- Hele 8 av 10 øker budsjett for annonsering i sosiale medier, som i stor grad betyr Facebook. Facebook er kanalen som gjør det klart best. Søk ser vi også gjør det bra, og ser ut til å være mindre avhengig av svingninger i annonsørenes reklamebudsjetter, sier Jørgensen
- Det er ingen tvil om at Facebook-sjefen i Norge, Rune Paulseth, har gode dager foran seg, legger han til.
- Norske annonsører hekta på reklame
Mange har spådd en utvikling der pendelen svinger fra betalt reklame og over mot innholdsmarkedsføring, egne nettisder og eget innhold form av ansettelse av content-journalister og bruk av content-byråer. Jørgensen mener det er en sannhet med modifikasjoner.
- Reklamebudsjettet følger som regel totalbudsjettet. Vi ser at hvis man får større totalbudsjett, bruker åtte av ti mer penger på reklame. Norske annonsører er fortsatt hekta på betalt reklame, sier han.
Deler man totalbudsjettene opp i betalt reklame, egne kanaler og sisteleddsaktiviteter kommer det frem at 28 prosent av annonsørene også øker sine reklamebudsjetter, mens 22 prosent av annonsørene reduserer. Nettotallet blir da syv prosent.
Det er langt i fra nok til å matche veksten i budsjettene som går til «egne kanaler og innhold» der hele 72 øker og kun tre prosent reduserer, hvilket gir et nettotall på 69 prosent.
- Syv av ti øker budsjettet for egne kanaler, og dette er veldig høyt. Men egne kanaler tar ikke en større del av den totale kaka. Det frigis mer penger til innholdsmarkedsføring, men styrkeforholdet mellom innhold og reklame holder seg relativt likt som tidligere år, sier han.
Kommentér