Fra tid til annen er det noen som avslører at reklamen ikke viser et representativt utvalg av befolkningen. Det har de selvsagt helt rett i. For eksempel er det ganske sjelden noen snakker nordnorsk i reklame. De gangene det likevel skjer, er det som regel en grunn til det. Jeg tror jeg forstår hvorfor de snakker nordnorsk i «Hold i torsken»-filmene for Lofoten-produkter. Noe annet hadde vært bemerkelsesverdig.

Men bør ikke god reklame være akkurat dét, altså bemerkelsesverdig? Jo, men ikke hva som helst ved den. Det folk skal legge merke til bør helst henge sammen med budskapet. Og de fleste annonsører har et annet hovedbudskap enn at Norge er kulturelt mangfoldig, at folk er folk og inni er vi like. Selv om det er både sant, fint og ukjent for mange.

Jeg har også vært med på at vi har valgt bort hvite fra reklame. Og da av samme grunn, å unngå at hudfargen ble et poeng. Kunden var Antirasistisk Senter og kampanjen var TeaTime, der muslimer inviterte andre nordmenn hjem, for å bli bedre kjent. Noen mente at vi også burde ha vist hvite konvertitter i filmen, for de er jo også en del av virkeligheten. At det finnes muslimer med lys hud og blondt hår var det også mange som ikke visste. Og nettopp derfor styrte vi unna. For det var ikke det som var poenget.

Å lage virkelig god reklame er ganske utfordrende. Derfor gjelder det å hoppe over gjerdet der det er lavest. For eksempel ved å fokusere på ett poeng, og filtrere bort alt annet. Ikke to poeng, og ikke noe som kan ta fokus bort fra det ene. I reklamefilm er dette ekstra viktig, siden man har bare et sekund eller to til å etablere en karakter. Menneskesinnet fungerer nå engang sånn at førsteinntrykk dannes raskt og er vanskelig å endre. Det må vi som lager reklamen forholde oss til. Ellers risikerer vi ikke bare å bli utydelige, noen vil også innfortolke mer enn det reklamen mener å si. Det er forbausende lett å bli anklaget for å framstille en bestemt gruppe mennesker sånn eller slik. Ta for eksempel den populære Finn-karakteren som finn.no ble lansert med i sin tid. Hadde han vært same, vet jeg hva mange ville ha ment om Finns framstilling av samer.

Dermed blir regelen ganske enkel, om ikke alltid i praksis, så i hvert fall på papiret: Kommer poenget best fram ved å vise kulturelt mangfold, så bør man. Har det ingen betydning, så kan man. Kan det gjøre poenget mindre tydelig, så bør man ikke. Siden reklame uansett aldri blir noen eksakt vitenskap, er det naturlig at både kunde og byrå velger det sikre der de kan. For eksempel laget vi for ikke lenge siden en film for Grilstad med en mann som i nattens mulm og mørke lirker opp en safe. Er det helt utenkelig at noen hadde bedt om en forklaring hvis vi hadde castet en mørkhudet til rollen? Jeg tror ikke det.

Er vi sikre på at poenget uansett kommer tydelig fram, caster vi bredere. Det ferskeste eksempelet er vår siste kampanje for Ruter. For å få fram at stadig flere kan la bilen stå, testet vi om til og med pizzabud kunne reise kollektivt, og likevel få levert innen en time fra ordren kom inn. Her var poenget like tydelig uansett hvor budene kom fra i verden. To av de tre vi valgte til filmen har utenlandsk utseende, men det var ikke derfor de ble valgt. De ble valgt fordi de var bra.

For annonsørene – og dermed byråene – blir det Ashraf tar opp et problem først hvis større mangfold kunne gjort at reklamen virket enda bedre. Det er i så fall en interessant påstand, og jeg tror den bare kan testes i forhold til konkrete case. I akkurat hvilke case kunne man ha oppnådd mer ved bevisst å bryte med stereotypier? Hvis Ashraf har konkrete forslag hadde de vært interessant å høre mer om. I mellomtiden får jeg diskutere temaet med noen av mine nærmeste kolleger – for eksempel Zulu fra India, Paul fra England, Marc fra Spania, Paulo fra Brasil eller Torstein fra Drammen.

Stein Simonsen er kreativ leder i McCann.