Her var vi

  • Flere og flere uttrykker at de ønsker å redusere sitt kjøttinntak og ønsker å spise mer plantebasert
  • Postei-Varegruppen har de seneste årene vært preget av få nyheter og en svak/negativ salgsutvikling
  • Mills postei har tidligere kun bestått av kjøttbaserte alternativer, og hvor Mills har hatt 3 merkevarer; Mills Postei, Stryhns Postei og Vita hjertego’ Postei
  • I 2019 var utvalget av plantebaserte pålegg alternativer begrenset, særlig innenfor Postei.

 

 

Hit skulle vi

  • Utgangspunktet var å styrke Mills sin posisjon innenfor postei-kategorien ved å gjøre produktene relevante for flere forbrukere
  • For å oppnå suksess måtte Mills velge hvilke av deres merker som skulle stå som avsender. Valget falt på Vita hjertego’
  • Hovedmålgruppen ble «Fleksitarianere» sammen med de som allerede er i målgruppen til Vita Hjertego’
  • Mills skulle evne å lage en leverpostei som var så lik den tradisjonelle leverposteien som mulig, men samtidig være et fullverdig alternativ for de som ønsket å spise mer plantebasert

 

Dette gjorde vi

  • Vita Hjertego grønnsakspostei ble lansert i september 2019, bestående av hovedingrediensene kikerter, gulrot og brokkoli
  • Utfordringen var å skape kjennskap til noe «smalt» produkt med begrenset budsjett
  • Mormerket Vita Hjertego´ hadde rett før lanseringen etablert et nytt reklamekonsept som skulle styrke merkets posisjon som leverandør av sunne produkter
  • Det ble laget egne «haler» på VH-filmene som frontet VH postei, på den måten klarte vi å bruke mormerket til å skape kjennskap for nyheten
  • I tillegg kjørte vi TV-spons, og vi satt av et lite budsjett til mikro-influencere for å treffe opinionsledere

 

Dette oppnådde vi

Salgs – og andelsvekst for Vita Hjertego:

  • Vita Hjertego hadde tidligere en volumandel innenfor fersk postei på 3,5%, med grønnsakspostei hadde andelen vokst til hele 6%
  • Grønnsakspostei bidro svært positivt for Vita Hjertego´ merket;
    • Verdiveksten: +75%
    • Verdiandel: fra 4% til 6,8%

 

Penetrasjonsbygging for Vita hjertego´ og kategorien:

  • Grønnsaksposteien var etter ett år på markedet, seks ganger større i volum enn de største konkurrentene innenfor grønnsakspostei
  • Shopperdata viste at hele 50% av kjøperne var nye kategoribrukere

 

Største og viktigste bidragsyter til kategorivekst:

  • Vita Hjertego gikk fra å være det 6. til det 3.største merke innen postei