Problemet med bærekraftskommunikasjon er ikke hovedsaklig at bedrifter «holder igjen», men at lite gjennomtenkte kampanjer har vannet ut bærekraftsbegrepet og skapt mistillit og apati. Også rundt de gode tiltakene. 

Å bruke ordet bærekraft er et minefelt, skriver daglig leder i kommunikasjonsbyrået Nr. 17, Tanja Schøien, i et innlegg i Kampanje fredag. Hun mener Grønnvaskingsplakaten fokuserer på alt som ikke er «lov», og at hun frykter at dette kan bidra til at flere blir usikre i arbeidet med bærekraft og at man vegrer seg for å fortelle om både tiltak og utfordringer. Hun vil heller at vi skal heie på hverandre, noe hun kaller grønn dulting, og passe på å ikke «grønntrolle» de selskapene som kommuniserer om bærekraftstiltak. 

Her må det nevnes at grønn dulting allerede et ganske veletablert begrep. «Green nudging» refererer til det å iverksette tiltak som får konsumenter til å velge mer miljøvennlige alternativer i det de oppfatter som ren egeninteresse, ikke det å heie på bedrifter som reduserer sine fotavtrykk i tråd med klimamålene. Grønntrolling definerer Schøien som meningsbærere som rynker på nesen av selskap som snakker om bærekraft, og velger å utfordre disse tiltakene i for kommentarfeltet. Det er selvfølgelig ikke slik at alle disse tilbakemeldingene er konstruktive, men å hevde at en mer omfattende debatt rundt grønnvasking er negativt for vår kollektive innsats for å avverge klimakrisen, mener vi er en skivebom. 

Schøien legger mye vekt på at mange bedrifter ikke vet hvor de skal begynne på arbeidet med bærekraft, fordi de mangler kunnskap om hvordan man skal kommunisere ut sitt budskap. Hun hopper bukk over det at Grønnvaskingsplakaten er en veileder utarbeidet for nettopp det å hjelpe bedrifter med deres kommunikasjon. Den er forankret Markedsføringsloven, og er utarbeidet i samarbeid med miljøorganisasjonene Zero, WWF og Framtiden i våre hender. 

I skrivende stund er den signert av nesten 300 bedrifter, som har signalisert at de skal etterleve prinsippene etter beste evne. Det mener vi at kan kalles en bred forankring. Selvfølgelig vil det skje feiltrinn også hos disse bedriftene i deres respektive bærekraftsreiser. Det er helt greit. Intensjonen med plakaten er å lage et fellesskap, som møtes med jevne mellomrom for å sammen diskutere hvordan å bli bedre på bærekraftskommunikasjon, unngå fallgruver samt dele erfaringer med feilsteg og dilemmaer man har møtt på. Er det dette Schøien mener at bidrar til at bedrifter blir mer usikre? 

Mange av disse bedriftene jobber, som Schøien og Nr. 17, med markedsføring og kommunikasjon. Flere har uttrykt at de er glade for at de nå har et verktøy og felles holdepunkt de kan bruke i kontakten med sine kunder, for å skape mer robust kommunikasjon, som vil lønne seg for hele bransjen. Vi ønsker Schøien og Nr. 17 hjertelig velkommen i dette fellesskapet, og håper de kan ha den samme positive opplevelsen som de andre signerende bedriftene. 

Ja, å bruke ordet bærekraft er et minefelt. Det må det også være dersom det skal beholde sin reelle betydning.