Vi føler oss oppegående. Vi tilhører jo tross alt de mest opplyste menneskene i verdenshistorien, eller hva? Men kjøper du egne rødvinsglass fordi du ikke kan drikke rødvin av «hvitvinsglass» har du annullert dette postulatet. Om et glass er formet bredt eller smalt, er tykt eller tynt, har ingen faktisk effekt på smaken. Glass avgir ikke smak, uansett hvordan det er utformet. Oksygen derimot, har en effekt, og en normal rødvin oksiderer i et sakte tempo fra åpning til vond smak på en uke eller noe. Et tulipanformet glass kan slippe til mer luft og presse sammen mer lukt opp mot trakten ved konsum, men smaken forandrer seg ikke nevneverdig innenfor samme korte tidsperiode, hvilket jo er logisk.

Vi tror vi smaker forskjell, og det er i grunnen det viktigste. Vi opplever en forskjell, og det er primært fordi menneskets smakssanser og hukommelse er eksepsjonelt unøyaktige, og under stadig innflytelse av en rekke andre og sterkere stimuli. Forventningen, ritualet, situasjonen, omgivelsene og ærbødigheten styrer opplevelsen vel så mye som selve smaken. Ingen grunn til å bli flau over det, det er slik vi er, og noe av det som skaper verdi og meningsfullt livsinnhold. Det er også hvorfor merkevarer finnes, og hvorfor opplevelser skaper mening, ja sannheter. ‘

For hadde glassets utforming hatt reell innflytelse på smaken av forskjellige typer druer, hadde vinprodusentene laget slike spesialiserte vinglass som en del av produksjonen opp gjennom historien. Vi har jo tross alt drukket vin siden antikken, og kanskje før det også. Men nei. Det var ikke vinprodusentene som mente at vi trengte forskjellige glass til forskjellige viner, men den unge vinglassprodusent-arvingen Claus Josef Riedel som etter andre verdenskrig skjønte at vekst ikke ville komme fra å få flere til å kjøpe vinglass (dere husker kanskje vest-europeisk kjøpekraft etter annen verdenskrig?), men å få de som hadde råd til vin og vinglass til å kjøpe flere glass. Så han fant ut at rødvin trengte et eget glass, et stort og rundt ett, med smalere trakt og tynnere glass. Hans Bourgogne Grand Cru glass fra 1958 ble en sensasjon, de var utrolig flotte å se på og fantastisk delikate å holde i, ja du kjente simpelthen kvaliteten og den høye prisen rett i hånden og på leppene. Klart det smakte bedre! Claus vant gullmedalje under verdensutstillingen i Brussel i 1958, og glasset hans ble sporenstreks innkjøpt av flere museer. Og Claus lot seg ikke be to ganger. Han ledet utviklingen av flere kolleksjoner med vinglass for diverse druer og spritsorter, og i dag er det vel ikke en drink som ikke kommer i et eget glass, det finnes hundrevis av varianter. For oss som er opptatt av opplevelse som virkemiddel i markedsføring er dette et godt eksempel på at du ved å koordinere historie med omgivelser skaper opplevelser som blir sanne. For å drikke vin handler ikke om selve smaken i seg selv, den er bare en liten del av det, noe markedsføringsgeniet Claus Josef Riedel intuitivt hadde forstått.

Thorstein Veblen avslørte allerede i 1899 at de som bruker penger vil at folk skal se at de bruker penger, og Bordieu avslørte sytti år senere at de som har mer kunnskap gjerne vil vise dette frem til andre. Er rødvinsglass derfor totalt fjollete snobberi? Nei, det er primært en bekreftende rituell opplevelse, en verdiøker gjennom sosialt innpass og forventninger, hvilket er med på å forsterke den faktiske smaksopplevelsen, noe mange forsøk med hjerneskanning viser.

Totalt fjollete snobberi er når du setter forrige arbeidsgiver (feks «ex-Google») opp i tittelen din på LinkedIn.

Skål.