I sin velreflekterte og velbegrunnede kommentar på Kampanje.com peker Knut Kristian Hauger hovedsakelig på to faktorer som truer fremtidig radiolytting. Det første er radioens posisjon i det norske folk og det andre er utfordringen med å få alle norske biler konvertert til DAB+.

Når det gjelder radioens posisjon i det norske folk er jeg enig i at det er verre å miste strømmen enn radiosignalet, men det er langt fra slik at folk flest er ambivalente til radio. Radio har gjennom turbulente medietider vist seg å være bemerkelsesverdig stabil. Selv i de siste årene med økt medial «støy» og bedret audiotilbud i form av streaming og andre tjenester, viser radio seg bunnsolid i oppslutning. Dette forteller oss at radio har en sterk posisjon i folks liv. Folk rett og slett elsker radioen sin, noe en overgang til ny teknologi neppe vil ødelegge. Snarere tvert imot (mer om det senere). Så hvorfor holder lyttingen seg så stabil? Jo, radioen har den unike iboende egenskapen av å holde folk med selskap og samtidig holde dem oppdatert og spille god musikk. Studier fra England viser at radio har en multipliserende effekt på folks lykke. Man blir rett og slett mer lykkelig av å høre på radioen.

Den neste bekymringen til Knut Kristian Hauger er konverteringstakten fra FM til DAB+.  For å mene noe om konverteringsraten må vi vite hvor vi er i dag. I følge den siste Digitalradioundersøkelsen foretatt av TNS Gallup etter 1.kvartal i år lytter 57 prosent av Norges befolkning på radio via en digital enhet daglig. Dette tilsvarer en økning på 12 prosentpoeng på ett år. Ser vi på PPM-tallene for våre (Bauers) kanaler at mer enn en tredel av den samlede daglige dekningen kommer fra digital lytting. Det er naturlig å anta at denne andelen ikke er så langt unna for andre kanalhus.  Andelen øker stadig i takt med organisk utvikling av salg av nye radioer og nye biler.  Spørsmålet er om vi allerede nå burde sett en brattere nedgang i FM lytting til fordel for digital lytting. Svaret på dette er et rungende og bombastisk tja. En del av svaret er at hele 50 prosent av befolkningen sier de ikke vil bytte teknologi før de absolutt må. Dette er et meget høyt tall og hovedgrunnen til dette er at det ikke er en «sense of urgency» der ute. Dette henger sammen med at nordmenn flest ikke er klar over at innholdet og dekningen på digital radio i dag allerede er langt bedre enn på FM. (mer om denne problemstillingen senere). En annen grunn kan være at man i en teknologisk hverdag forventer at DAB+ produkter vil bli bedre og kanskje også billigere med tiden.

Jeg vil gå så langt som å vedde en kasse med god vin på at lyttingen to måneder etter at alle regioner er slukket, er på minimum det samme nivået som to år tidligere. Hva sier du, Knut Kristian Hauger?

Selv om det er en liten sammenblanding av kilder og metodikk kan vi litt roughly si at de 50 prosentene som sier de vil konvertere ved slukking, kan legges til dagens digitallytting.  Da flere og flere DAB+ apparater selges og vil selges frem til end of play 2016 (uten markedsføring i nevneverdig grad) kan vi driste oss til å anta at vi ved FM slukking, ved hjelp av tyngdekraften alene,  er ganske nære worst case-scenariet til Knut Kristian Hauger på 80 prosent.

Hvordan skal vi gå fra 80 prosent til nærmere 100 prosent? Svaret på det er kløktig markedsføring og økt tilgjengeliggjøring. Bare så det er sagt med en gang så er radiobransjen ikke naive og blåøyde som faller til ro med at tyngdekraften vil fikse dette alene. Det at 50 prosent sier at de ikke vil konvertere før de må, er en reell utfordring som vi som bransje må gjøre noe med. Vi må informere om at man allerede i dag vil oppleve at digitalradio har vesentlige produktfordeler i forhold til FM. Og hva er så fordelene? Jo, enkelt sagt har digitalradio tre produktfordeler;  dekningen er bedre, brukergrensesnittet er bedre og innholdet er langt mer mangfoldig. Det er kanskje det siste punktet om mangfold som er det viktigste. De eneste kanalene som er fulldistribuert nasjonalt på FM er P1, P2, P3, P4, Radio Norge. Resten av kanalene har enten delvis FM-distribusjon (eksempelvis P5, Radio 1, Radio Rock og P7 Klem) eller digital distribusjon only (P13, P1+, Radio Norge Soft, P6, P8, P9 med mer). Totalt innebærer dette at man allerede i dag via digitalradio vil ha nasjonal tilgang på godt over 20 kanaler hvor man på FM (på nasjonalt nivå) kun har fem. 

Dette er ikke det brede lag av befolkningen klar over, og når de blir gjort klar over produktfordelene så bør etter alle solemerker konverteringen skyte fart.

I disse dager jobbes det intenst med en felles markedsføringskampanje som skal gå tungt på NRK og MTG sine radio- og tv-kanaler samt Bauer Medias radiokanaler. Innholdet i denne kampanjen er ennå ikke 100 prosent klart, men målsetningen med kampanjen er krystallklar, nemlig å få det norske folk til å innse fordelen med å konvertere til digitalradio allerede nå.

I tillegg jobbes det med en slagplan for å få alle involverte bransjer (radio, bil og elektronikk) samkjørte. Målet er at man ikke skal kunne gå inn på Elkjøp eller Expert eller hos bilforhandlere/bilverksted uten å få med seg at det er mer radio i digital-radio. Som Knut Kristian skriver var det i opptakten til tv-konverteringen «ikke mulig å gå inn i en elektronikkbutikk uten å få tredd en digital TV-boks nedover hodet». I så henseende er det viktig å ta hensyn til at dette hovedsakelig skjedde i de siste månedene før analog slukking – ikke 1,5 år før som er der vi er nå for radioens del. Å etterlyse det samme for radio allerede nå blir som å stille spørsmål om hvorfor ikke julen starter i butikkene allerede i august.

Det kanskje største usikkerhetsmomentet og den store akilleshælen er bilkonverteringen. Igjen la oss se på tallene: Av Norges ca. 2,6 millioner personbiler har oppimot 600.000 DAB+ idag og mer enn 80 prosent av nybilsalget på ca. 150.000 i året har DAB+.  Dette innebærer at vi ved utgangen av 2016 vil ha ca. 850.000 personbiler med DAB+ installert. Dette tallet kan regnes som et minste felles multiplum som vi vil nå uten at vi som bransje skulle løfte en finger for å bedre situasjonen.

Lytting i bil står, ifølge den siste digitalradioundersøkelsen, for ca. 23 prosent av totallyttingen billytting. I bilen er radioen i aller høyeste grad et primærmedium, noe som gjør billyttingen ekstremt viktig både for kanalene og for annonsørene. Radioens unike posisjon i bilen tilsier at bilister har høy grad av konverteringsvilje noe også Digitalradioundersøkelsen til TNS Gallup bekrefter.  Hele 77 prosent av de som ikke har DAB+ i bilen sier de aktivt vil sørge for å konvertere til DAB+ før slukking av FM.

I tillegg er det slik at ikke alle 2,6 millioner bilene i Norge brukes like mye. De som kjører mye bil og dermed sannsynligvis også bruker mye tid på radio i bilen, vil sannsynligvis stå først i køen for å konvertere, mens bilister med begrenset kjøring og som en konsekvens er «light users» av radio (i hvert fall i bilen), vil være etternølere. Uavhengig av grad av konverteringsvilje er det ingen tvil om at det er en massiv utfordring å konvertere de siste 1,7 millioner bilene. Her jobbes det intenst i radiobransjen for å «set the wheels in motion» og DRN er bedre til å redegjøre for grepene som gjøres enn meg. Jeg tillater meg å understreke at endelig vedtak om slukking ble gjort så sent som i april i år, så at radio, elektronikk og bilbransjen samlet ikke ennå har satt alle kluter i sving er ikke så rart.  

Et tilleggselement ved massiv markedsføring og diverse konverteringstiltak er at radio vil bli et «buzz-word» og jeg tror og håper at flere enn dagens 3 millioner radiolyttere vil åpne øynene og ikke minst ørene for radio som medium. At vi i slukkeåret 2017 vil oppleve sterke svingninger i lyttingen etter hvert som regioner slukkes er det ingen tvil om. Men gjøres ting riktig i konverteringsfasen slik at alle dagens lyttere har mulighet til å lytte til radio (det være seg internettradio, DAB, eller via TV) når vi slukker, tør jeg å legge hodet halvveis på blokka og spå at radiolyttingen faktisk vil øke etter FM-slukking.

Da jeg er en optimistisk fyr vil jeg gå så langt som å vedde en kasse med god vin på at lyttingen to måneder etter at alle regioner er slukket den 1. mars i 2018, er på minimum det samme nivået som to år tidligere altså per 1. mars i 2016.

Hva sier du, Knut Kristian Hauger?