Teads har gjennom en lengre periode samarbeidet med Dentsu og Lumen for å se nærmere på «Attention Economy». En av studiene samlet inn oppmerksomhetsdata fra et panel på 3005 brukere i Storbritannia og USA. Parallelt ble det utført en kontrollert test på 801 brukere, for å måle effekten av oppmerksomhet på KPI-er for merkevarebygging.

Hvorfor er det så viktig å måle oppmerksomhet?

Studien beskrevet over, viser at kampanjens ROI-resultat blir tre ganger mer nøyaktig ved måling av oppmerksomhet, enn ved bruk av viewability alene. I en annen studie utført av Trinity McQueen sammen med London School of Economics, kom det frem at det er en sterk sammenheng mellom oppmerksomhet og de endelige resultatmålingene, til 72% av de analyserte annonsene. Kort sagt, jo mer oppmerksomhet en annonse får, desto høyere er sannsynligheten for en vellykket kampanje.

Å faktisk bli sett vs muligheten til å bli sett

Noen av de viktigste driverne som er avgjørende for viewability, som formatstørrelse og plassering på siden, kan faktisk ha en negativ innvirkning på oppmerksomhetsnivået. Selv om en kampanje har høy viewability, er ikke det ensbetydende med at den faktisk har blitt sett. Små annonser måler ofte høy viewability, men blir ikke nødvendigvis sett. Ifølge Lumen har 81% av alle viewable desktop-annonser aldri blitt sett.

I en verden hvor man kun fokuserer på viewability, vil alle logoene i illustrasjonen under bli ansett som 100 % viewable. Men, hvor mye oppmerksomhet bruker vi egentlig på hver enkelt logo?

Dette overdrevne eksemplet under beskriver det faktum at viewability kan utvides i det uendelige, men at menneskets oppmerksomhet er en begrenset ressurs. For å kunne måle den reelle oppmerksomheten en annonse får, må vi ha et rammeverk for måling. Dette rammeverket må favne mer enn bare muligheten til å se en annonse og bør heller kunne forutsi nøyaktig graden av ekte, menneskelig engasjement.

Den tidligere omtalte studien utført av Teads, Dentsu og Lumen, viste videre at frivillig oppmerksomhet gir bedre resultater enn oppmerksomhet som oppnås med tvang. Når forbrukerne frivillig ser på en annonse, har det betydelig større innvirkning på merkevaremålingene enn når annonser blir påtvunget dem. Tvungne visninger gir ofte et høyere oppmerksomhetsnivå grunnet lengde, men hvert sekund av en frivillig visning er mye mer effektivt. 

Relevans styrer oppmerksomheten

En av de aller viktigste faktorene når det gjelder oppmerksomhet, er hvor relevante annonsene er for forbrukerne. Det ligger i menneskets natur å engasjere seg i informasjon som vi synes er interessant - enten via engasjerende kreativitet eller via kontekstuell relevans.

Resultatene i undersøkelsen underbygger at annonser som ble plassert i en kontekst som var relevant for brukeren, førte til en økning på 13% i antall oppmerksomhetssekunder. Undersøkelser fra Integral Ad Science (IAS) og Neuro-Insight underbygger dette ytterligere ved å vise til at når annonsene er tilpasset konteksten, øker minnet til en bestemt annonse med 23%. Tallene stemmer også meget godt overens med en kampanje Teads nylig leverte for Kraft Heinz, hvor den kontekstuelle delen av kampanjen leverte et oppmerksomhetsnivå som lå 11% høyere versus delen som ble levert uten kontekstuell styring. 

McDonald's sommerkampanje + relevans = økt oppmerksomhet

I Norge brukte McDonald's Teads til sommerkampanjen sin «Stolte produsenter av junkfood», og her ser vi tydelig av resultatene at økt relevans også gir økt oppmerksomhet.

For å se dette i sammenheng, var det 20 sekunders videoer og viewability endte på 74% og VTR på 68%.

Det kommer også tydelig frem i de fleste oppmerksomhetsmålingene Teads har utført, at innhold av høy kvalitet hos premium- publisister, fører til en økning i oppmerksomhet.  

Teads InRead – premium outstream med lengre visningstid enn instream-video

Intuitivt, er visningstiden en av de viktigste driverne for oppmerksomhet, noe som bekreftes av den nevnte studien, der både video- og displayannonser drar nytte av kvalitetstid. Teads' premium publisister kombinert med Teads AI, skaper stort engasjement hos brukerne med sitt kvalitetsinnhold, noe som fører til lav scrollehastighet og en gjennomsnittlig visningstid på 12,2 sekunder (enda høyere enn instream video). Sammenlignet med sosiale medier, viser også dette at Teads leverer cirka dobbelt så høy oppmerksomhet.

Kreativ optimalisering øker oppmerksomheten

Forskjellen mellom en god og en dårlig annonse kan være på opptil 17% når det gjelder gjenkjenning av merkevaren. I A/B-testing ga optimaliserte annonser i gjennomsnitt 49% høyere oppmerksomhet enn originalversjonene av annonsene.

Det er opplagt at oppmerksomhet er den beste metoden for å kvantifisere verdien og kvaliteten på annonser.

Denne innsikten bør være en øyeåpner for bransjen og viser oss hva som må gjøres for å oppnå høyere mediekvalitet og bedre kreativ effektivitet.

Teads InRead - det beste fra outstream- og instream-video

- Som leverandør av premium outstream-video, leverer Teads en løsning som kalles InRead. Hovedstyrken til InRead er at gjennom riktig plassering og teknologi, konkurrerer løsningen med visningstiden til instream-videoer. Forskjellen er at InRead blir sett frivillig i motsetning til instream-videoer, avslutter ansvarlig for Teads Norge, Thomas Timm Stensrud.