Det kunne se ut til at tiden ble litt lang under dagens nettmøte der Freia skulle besvare spørsmål som forbrukerne hadde rundt bruken av palmeolje i deres produkter.

I snitt var det rundt 100 mennesker inne i chat-strømmen og stilte spørsmål. BI-professor Peggy Brønn fulgte nettmøtet mellom Freia og kritikerne for Kampanje, og hun feller følgende dom;

- Jeg synes det var modig av Freia å håndtere situasjonen på denne måten. De plasserte seg midt i stormen og svarte på kritikken i real-time. Men jeg synes de kom fra det på en profesjonell måte og svarte på spørsmål raskt og godt, ifølge Peggy Brønn.

Det var fredag forrige uke at Kampanje skrev at mye gikk feil for Mondelez-eide Freias #detnære-kampanje, der de oppfordret fansen til å fortelle om hva de opplever som de nære øyeblikkene i livet. Presse og publikum oppdaget at enkelte ord var forbudte, som ulike varianter av «palmeolje», og sjokoladegiganten måtte tåle massiv kritikk. Meldingene som gikk gjennom sensuren ble automatisk publisert på Freias Facebook-side. Mange av de inneholdt grov ordbruk.

Les også: SoMe-smell for Freia

Les også: - Der og da kom det overraskende på

Les også: - De har fått en kraftig omdømme-smell

- Ønsket dialog
På kampanjesiden der nettmøtet fant sted, hadde Freia på forhånd skrevet inn svar på en rekke spørsmål som nok var ventet. Blant annet hvorfor filtre som palmeolje var lagt inn på kampanjesiden.

«Vi filtrerte #detnære-kampanjen – fordi vi ønsket dialog. En kampanjeside som dette er ikke et egnet sted for å drive politisk debatt. (…) Vi hadde et fyord-filter på nettsiden vår for å unngå at den skulle fylles av innhold som besøkende på siden kunne oppfattet som støtende. Det var også viktig for oss at nettsiden ikke fikk bidrag som førte til feiloppfattelser eller spredte usann informasjon.»

På spørsmål om hva Freia syntes om at bloggeren Sophie Elise hadde kastet seg inn i debatten, svarte markedssjef Nina Skotte at det var de.

«Ja, dette synes vi er bra. Vi er glade for at folk engasjerer seg, og det gir også oss en fin mulighet til å fortelle hvordan vi tenker», svarte Skotte.

I nettmøtet ble det gjort klart at det i hovedsak var spørsmål knyttet til bruken av palmeolje som var fokus for møtet. Likevel besvarte kommunikasjonsdirektør Kristian Hvilen spørsmål som:

«Hvis dere skulle laget en kampanje for palmeolje, hvem ville dere betalt mest for å stille opp, Leo Ajkic eller Audun Lysbakken? Og hvem av dem tror dere spiser mest palmeolje?»

Svaret Hvilen ga, var slik; «Vi er ikke palmeoljeprodusenter og har ingen aksjer i palmeoljeindustrien, men synes jo Leo er veldig bra... :)»

Møtte opp: Freia stilte mannsterke opp til nettmøte for å debattere bruk av palmeolje i sjokoladen. Fra venstre kommunikasjonsdirektør Kristian Hvilen i Freia, markedssjef Nina Skotte i Freia og samfunnskontakt Anders Carne i Mondelez Norden. Skjermbilde: Freia.

- Fansen driter i dette
Medieanalytiker Dag Inge Fjeld analyseselskapet Blichfeldt Tangen Fjeld nøler litt med å si seg enig i at det er en god idé av Freia å arrangere et nettmøte der kritikere kan komme med alle sine spørsmål.

- Ja, kanskje, men det er litt naivt å slippe løs alle uten å være 100 prosent åpen – det er et naivt utgangspunkt. Big business vet at man har fiender og at dette er omdiskutert. Når du slipper opp, må man slippe opp helt. Ellers blir sensuren hovedsaken, sier Fjeld i til Kampanje. Fjeld er også foreleser på Norges Markedshøyskole.

- Kommer merkevaren Freia til å stå like sterkt etter dette også?

- Jaja absolutt. Fansen driter i dette. Kanskje de til og med kjøper litt ekstra sjokolade. Men konfliktlinjen vil være den samme. Kanskje er det Nidar det går utover, siden noen kjøper litt ekstra Freia-sjokolade

Fjeld sier til Kampanje at tabben Freia har gjort, går først og fremst på å ikke være 100 prosent åpen.

- Det at man la inn filtreringer som ikke var relevante var en tabbe. Hvis filtrene kun hadde gått på terror eller drapstrusler, er det greit, men alt annet bør være fritt frem. Poenget er at man må vite hva man gjør og gå «all in»,  sier han.

- Så Freia feilet allerede ved starten av kampanjen?

- Ja, og slik er big business. De frykter for jobbene sine, og er ikke forbrukerdrevne. Slike kampanjer er ikke slik de bør holde på med. Tenk deg alle de karrieremenneskene i Kraft som sitter og skjelver i forkant av nettmøtet nå…, sier Fjeld, som ble intervjuet rett før nettmøtet fant sted.

- Brannslukking
Manøveren med nettmøtet lukter av brannslukking, der Freia har tatt et tydelig standpunkt, mener Brønn.

- Det var tydelig at Freias strategi er skadekontroll og å dempe det negative inntrykket. De tok en stilling om deres bruk av palmeolje, og forsvarte det. Utfordringen vil bli å overbevise et større publikum om at dette er det rette standpunktet. Folk har en tendens til å reagere emosjonelt i denne saken og Freias logiske argumentasjon er kanskje ikke nok, sier hun.

- Dette er et klassisk eksempel på hvordan individer kan skape en omdømmekrise for en organisasjon. Det er også et eksempel på hvordan sosiale media som plattform kan bidra til å eskalere en situasjon. Man kan si at feilen Freia gjorde, var å ikke ta med i betraktningen at kampanjen kunne slå tilbake. Folkeopinionen kan være vanskelig, og Freia kjemper i motbakke i denne saken, sier Brønn.