27. juli arrangerte Marketing Week et webinar med professor Mark Ritson om temaet «Defending Differentiation». Jeg vet at Ritson er like stor motstander av at merkevarer må bygge sin posisjonering på noe unikt som det jeg er. På toppen av hans Top Ten Marketing Bullshit List har han plassert USP. (Unique Selling Point, red. anm.) Så jeg var litt spent på hvordan han skulle forsvare differensiering. Merkevarer må jo være eller gjøre eller ta eierskap til noe som er unikt i forhold til konkurrentene? 

Apple sin sjefsdesigner, Jonathan Ive, sa en gang at differensiering er enkelt: Det er bare å bli rosa hvis ingen andre er det. Men det å bli best på det som er viktigst er vanskelig. De fleste har trodd at Apple har hatt en posisjon om å være unik. Det er feil. Apple derimot har blitt differensiert i forhold til sine konkurrenter. Men det er noe annet.

For tolv år siden skrev jeg et innlegg på Kampanje med tittelen «Differentiate AND Die». En omskriving av boken til Al Ries «Differentiate OR Die». Bakgrunnen for innlegget var det hysteriske fokuset på at en merkevares posisjonering må baseres på noe unikt. Innlegget ble blant annet omtalt som villedende teorier om merkevarebygging av en professor ved NHH. Det gledet meg da, og gleder meg enda mer i dag.

I kjent og veldig underholdende stil snakket Ritson ned nevnte Al Ries samt Philip Kotler, Michael Porter og Rosser Reeves for deres fokus på at merkevarer må bygges på noe unikt. Ritson sitt forsvar for differensiering handler om å være relativt differensiert fra konkurrentene. Det er så å si ingen merkevarer som er unike eller gjør noe som ingen andre også gjør. Alle har mer eller mindre av det samme. Og har en merkevare noe unikt vil det kunne kopieres raskt. Spørsmålet er hva merkevaren skal fokusere sin posisjonering på.

Mark Ritson sa at differensiering handler om ikke å gjøre eller finne noe unikt, men at differensieringen er relativ i forhold til konkurrentene. Hans gode pedagogiske eksempel på relativ differensiering er: Jeg er høyere enn min svoger. Det betyr ikke at min svoger ikke har høyde, han har bare mindre av det enn meg. De som liker høye menn, velger meg og ikke min svoger. Overført til for eksempel bilmerkevarer: Volvo er mest forbundet med sikkerhet, men mange andre bilmerker er også knyttet til sikkerhet. Men i mindre grad. Sikkerhet er den sentrale delen av Volvos relative differensiering. De som er mest opptatt av sikkerhet velger Volvo.

Grunnen til at jeg snakker ned differensiering er at differensiering har villedet så mange markedsførere til å ta gale valg om posisjonering av merkevarer. I jakten på å finne det unike har mange mistet fokus på relevans for kundene. Jeg er med på begrepet relativ differensiering som det nye innholdet for fenomenet differensiering. Det er mer presist og enklere å gjøre enn gammeldags differensiering som har fokus på det unike og det utopiske. USP er dødt. Rosser Reeves, Al Ries, Michael Porter, Philip Kotler og professoren ved NHH sin versjon av differensiering er nå gått ut på dato én gang for alle.